大数据视域下美剧的跨文化传播——以《纸牌屋》为例

随着全球化的到来，美剧的跨国传播俨然已成为跨文化传播的重要手段，它不仅在传播过程中引导文化之间相互交融，同时也以更加隐蔽的方式推进文化融合和人类 社会的发展。《纸牌屋》俨然成为当下最热门的美剧，第一季于2013年2月1日正式上线，2014年情人节当日，第二季13集火热上线，国内视频网站也同 步播出。如今，大数据广泛运用于商业、经济领域。连充满投资风险的影视领域，也将大数据作为重要的分析手段。Netflix作为互联网DVD租赁商，在 《纸牌屋》的制作中，充分挖掘了“大数据制作”的优势。如今，这也成为影视制作业一个新起点。跨文化的意义在于连接相互分割的文化，在不同的语境中促进不 同文化的融合发展，进而在推动不同民族文化共同发展的同时，创造人类文明。美剧之所以能够走向世界，绝非偶然，是美国影视制作公司精心打造并适应全球化发 展趋势的产物。

一、“纸牌屋”现象分析

《纸牌屋》作为一部具有颠覆性的网络剧，是继《白宫风云》之后，又一部在美国刮起全民参与旋风的美剧。目前，《纸牌屋》第三季已在紧密制作中，美国的娱乐 媒体甚至还传出制片方邀请美国总统奥巴马客串的消息。“纸牌屋”商业奇迹的背后，是因为制作方Netflix炉火纯青地利用了“大数据”的精准分析。

（一）大数据全方位定位受众需求

Netflix摒弃了传统电视剧和电影受众分析的方法，传统的调查活动不仅获取的数据有限，也无法更好细分受众爱好。Netflix拥有超过3600万用 户的观看资料，充分挖掘自身拥有的海量消费者信息，利用其庞大的数据库，全方位定位受众点播过程中的数据。对用户每天产生的搜索、评分、暂停、回放等观看 行为，以及收视调查数据进行计算。从而分析出用户的个人喜好，并为其提供个性化的需求。

Netflix之所以适时的拼接了观众的喜好，为用户量身定做了由大卫·芬奇执导、凯文·史派西主演，并甘冒风险投资一亿美元拍摄新版《纸牌屋》，可以说 是大数据直接推动的。因为对所有用户行为数据计算分析后发现：钟情于老版《纸牌屋》的观众，很大一部分偏爱由大卫?芬奇导演或凯文?史派西主演的电视剧。 正是这一分析发现，助推了Netflix打造《纸牌屋》神话。

（二）大数据适时巧妙的推送广告

如何将广告镶嵌进故事情节，并产生润物细无声的精妙效果，是影视产品进行植入式广告，获取广告收益的同时所公共追求的。

大数据时代颠覆了传统的植入式广告形式，不再像往常一样，去寻找与剧本的内容和目标受众相适应的广告主。在大数据时代，转变了植入式广告思维，由广告主自 己对数据进行精确分析，再去找与产品用户相适应的影视产品。这样的植入方式迎合了受众喜好，更加精准直接。在此基础上，广告主还可以进行时间点营销，精确 用户需求的时间点，及时巧妙的推送广告，满足每个用户当时的需求，并通过适时适量的方式，提升用户购买欲，最终精确有效推进了广告的成功转化率。

（三）大数据及时分析播出后的反馈

往常电视剧只有在播完之后，通过一些调查活动、受众访问来收集观众的观影感受，并通过收视率和票房来呈现，这样的反馈信息滞后不全面且难以精确了解受众体 验的内容。Netflix根据大数据转变了传统收集反馈的渠道，比如，用户何时暂停会去上厕所，哪个画面会重复播放，哪里会快进。通过记录这些观看行为， 进行内容和行为分析，从而综合分析研究用户的喜好。进而得知用户持用什么终端观看，喜欢哪种类型影视产品，每天观看的时间等等。从而在此基础上，能够及时 调整后续内容，满足用户的需要。

二、《纸牌屋》中跨文化传播的文本分析

人类的传播行为是围绕“意义”而进行的复杂的符号互动过程[2]，文本也是作为跨文化符号互动的载体和意义传递的渠道。本文通过《纸牌屋》中原型故事的解 构，文化元素的拼贴，异域文化的构建，成功打造了高质量的文本。美剧的文本设置与叙事技巧，使其跨越了不同文化的鸿沟，获得了不同文化观众的普遍接受。

（一）原型故事的解构

《纸牌屋》涌现出“全民观剧”浪潮，不仅延续了第一季热度，第二季更加火爆。第二季播出当天，观看人数是第一季八倍，其中不少人一口气在周末看完13集。美国总统奥巴马作为该剧的粉丝，还专门发推特，“恳求”不要剧透。

《纸牌屋》的编导基于美国历史，首先抓住了观众的猎奇心理：最不可能发生的事，通过讲故事的手法，恰恰也最吸引人的。

“挤走总统、取而代之”这一条主线是符合第一季以来主角的性格设定：以弗兰克的政治野心与能力，他不会仅仅满足于做副总统，为了他内心的权力欲望，肯定会 费尽心机做总统。美国历史上，一共有九位副总统接任了总统职位，其中八位是因总统死于任内继任，只有福特是因为当时尼克松总统辞职而继任的。到目前为止， 没有任何的证据表明这九位曾经的副总统一手策划那些总统的死亡或者离任。这种对原型故事的解构，是符合观众的收视心理的。

“关乎某些集体性、共同性的经验和恐惧，是对社会生活某些方面的心理性解释和想象性超越” 1。在解构的过程中，展现世俗生活中的政治、经济、伦理道德，以熟悉的二元对立的模式呈现现实社会种种的矛盾，如：生与死、善与恶、爱与恨、和谐与冲 突、社会需要与个人欲望等。从而在实现想象性超越的基础上满足心理解释。

（二）文化元素的拼贴

文化元素的拼贴（bricolage）离不开原型故事的解构。在解构基础上形成的拼贴，从而构建了特有的文化话语形式，并且有可能进一步延伸原有的意义符号。

《纸牌屋》中有多处是对中国元素的拼贴，这些关于中国的情节点都是摘取于过去一年中的媒体报道，比如网络间谍、汇率操纵、稀土出口配额以及中日尖阁列岛/ 钓鱼岛争端（在剧集中说的是台湾旁边的与那国岛(Yonaguni）。这些中国元素的塑造，糅合了多种文化元素，借助这种方式进一步模糊文化界限，实现了 观众的想象空间，并且在跨文化传播中更具全球的竞争力。《纸牌屋》混合了不同的文化产品，对于不适合跨文化传播和影视表现的元素，采取“去文化”的策略； 其中中国元素这一特定文化元素的拼贴处理，采取了“再文化”的策略，从而适应不同观众的需求[2]。

（三）异域文化的构建

《纸牌屋》影片中的多处中国元素运用站在异域文化的视野下去实现对中国的想象。然后在跨国传播中，《纸牌屋》中构建的异域文化，却构成了异国观看者对美国文化的想象。

根据相关数据，美剧的收视群体知识水平和经济地位相对较高，也更容易接触到网络媒介资源。这类群体往往具有冒险精神，愿意去了解多元文化。《纸牌屋》中美 国人生活方式、价值观念、生活态度等异域文化的构建，成功满足了他国受众的异域想象，甚至在心灵深处实现了契合。通过媒介资源的使用，原本内心构建的异域 文化有了直观感受，不仅能够感受到现实生活中想象的生活形态，一定程度上还宣泄了内心的隐藏感受和冲动。

三、大数据构建美剧跨文化传播新机制

《纸牌屋》创造了一种新的美剧生产和发行模式，为美剧开辟了新的生产机制，通过大数据的准确精密分析，为美剧的跨文化传播提供了又一有力利剑。从 Netflix2014年第三季度的财务报表发现，美国国内视频服务的用户相较于2013年同期的3190万，目前达到了3722万，增长了532万，同 比增长了16.7%[3]。

（一）打造新的生产模式

Netflix董事长哈斯廷斯更多的关注点，集中在如何通过自制原创剧集推动整个Netflix的转型，从渠道转向内容，并开创一种全新的互联网行业的商业模式。《纸牌屋》的没有沿着老式的广播电视网和有线电视网的生产机制，开创了一种新型的自制剧产业格局。

互联网视频公司原创内容少，通过高成本获取内容往往会影响其他业务的发展，是制约整体向前发展的关键，如何突破依靠采购剧集的方式，减少版权购买费是其发 展的突破口。这就需要互联网视频公司打破传统电视行业已经建立起来的完善的产业格局，彻底改变自身原创缺失、内容缺乏的的短板，并通过原创内容将其转化为 优势。

Netflix面对每年高成本的版权费，《纸牌屋》是其走上原创剧内容分发的渠道的开山之作，继《纸牌屋》之后，Netflix陆续有四部自制剧播出，既 降低高版权费了束缚，又摆脱了对好莱坞的依赖。Netflix也陆续与其他行业开展乐合作，例如与好莱坞当红喜剧明星兼制片人亚当·桑德勒的合作共同打造 四部电影，并在Netflix独家“放映”的新举措，也进一步构建了其他产业进入的示范。

互联网视频行业与电视网之间并不是你代替我，我代替你的竞争关系，而是通过两者之间的相互联系构建起融合，为对方注入新活力和新机制，构建起共同发展新的生产模式。

（二）形成新的盈利模式

Netflix作为一家付费视频商，通过大数据分析打造的独播美剧《纸牌屋》，如何做到播出后，就成为高居观看人数和总观看时长榜首，并成为 Netflix所有覆盖的国家中收视率最高的电视剧集？[4]这与其适时的构建新的生产模式和盈利模式有着密切关系。Netflix转变了过去单纯通过购 买内容然后依靠广告收益和付费模式的盈利方式，而是通过大数据计算分析，将这两者有机融合，使盈利模式更加多元化。NPR（美国国家公共电台）强 调：“Netflix在制作一部伟大电视剧的同时，也创造了电视史。”[5]

Netflix凭借自身强大的数据库和精确的数据分析能力，首先了解其下所有用户全方位的需求，并对其进行细分，然后再为这些细分受众提供高质优产的新产 品；其次，Netflix突破了传统美剧播出形式，通过一次13集放送的方式为用户提供便利，节约了时间成本；同时，Netflix推出会员付费的观看新 举措，每个月7.99美元的包月订阅，可以享受超过 1 亿小时的高清流畅画质的节目。还适时推出了1集免费试看的办法[6]。《纸牌屋》不仅从成本提升用户的粘度，更注重用户的观看体验服务，在吸引非订阅用户 向订阅会员转变的同时兼顾会员的续订和发展，从而为培养更多订阅用户奠定了基石。

《纸牌屋》这种新型盈利模式，不仅做到了真正及时了解用户需求，为其提供便利有价值的服务，提高用户体验感受，这也构建了其成功的关键性思路。

四、对国内网络视频的启示

《纸牌屋》作为美国最红网络剧改变了传统的盈利模式，国内同类节目仍停留于同质化的植入广告阶段。我国的影视大数据分析正处于起步阶段，目前存在的社交网 络和电影评分，是获取受众观影体验的一个契机。在此基础上，结合视频网站上受众观影行为习惯偏好，进行大数据分析。从而制作广告商愿意投资，受众喜爱的网 络自制剧，并使其成为走向国际跨文化传播的重要工具，这是我国网络视频面临的新机遇和挑战。

（一）坚持“内容为王”

在互联网时代，如何将传统媒体一直奉为经营法则的“内容为王”（Content is King）真正提上日程，使之成为网络视频发展突围的有力武器。这需要网络自制剧制作的各个渠道更新理念，摒弃陈旧思想，认识到互联网产业生存和竞争中传 播内容的核心地位，并结合我国国情在新的起点上重新出发。

结合Netflix以用户为核心实行大数据分析，并坚持“内容为王”满足受众偏好的成功案例。我们应该认识到：首先，掌握核心技术和大数据分析技术，这是 经营战略成功的技术前提；其次，技术的支撑往往是不够的，促使自制剧由渠道向内容转变，生产优质内容才是制胜的关键。并结合大数据的分析计算，从而全方位 定位细分受众，及时把握受众行为爱好，为其量身定做内容。这是网络自制剧市场战略的核心发展要素。

（二）营造自制剧新的生产规律

我国是电视剧生产大国，但还不是电视剧生产强国。虽然每年有超过一万集的产量，数量上占据世界第一。然而质量上参差不齐，内容同质化，很难有精品能够走出 中国，走向世界，更别提将电视剧作为我国跨文化传播的重要工具了。如何赢得观众的心，在剧本、投资、制作、受众的大数据行为分析等各个环节领域追求质量， 减少不必要的求数量轻质量，甚至是粗制滥造的低水平产品。我们也可以从《纸牌屋》的运营中获取一些启示。

不管在国内还是国外，都面临着独家版权费用水涨船高的局面，好莱坞高昂的版本成本导致Netflix另辟蹊径，走出一条依靠大数据分析为受众定制的自制剧 新渠道，这也反过来促进了Netflix自身流媒体用户。国内也同样面临着电视剧版权越来越高的局面，相较于2008年一集几百块、上千块的独家网络版权 时代一去不复返，如今面对动辄几十万甚至上百万的版权费，国内主要的一些视频网站也都尝试了打造了自制剧，但是效果平平。