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【干货】数据分析实战：瑞幸爆款制造的底层逻辑分析
2024-09-18
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作者：CDA持证人居喻
一、瑞幸从数字造假到逆袭翻盘

8月《黑神话：悟空》受到了包括央媒在内的广泛肯定，显示出中国数字经济和虚拟经济的积极市场前景。瑞幸迅速开展联名活动，继去年的酱香拿铁后再次破圈。瑞幸咖啡在经历财务造假丑闻后，退市之后还能维持运营并实现盈利，这一现象在企业中较为罕见，作为一名财务人员，财务分析不仅要关注利润和现金流，更要深入理解数字背后的含义，这是财务分析的深层次要求。分析瑞幸咖啡的案例有助于探讨数字管理的重要性。
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二、定价9.9，瑞幸还有得赚么？

为什么客单价很重要？因为快消品包括我们的生活日用品，包括一些零售副食商品之类的，它可替代性太强了。有10块钱一杯的瑞幸，就不会有人去喝30块钱一杯的星巴克。所以价格敏感系数对于快消品来讲它是至关重要的，如果要给快消品的一个界定的话，它就是低价倾销模式来抢占市场。

瑞幸在商店赢利能力的敏感性分析中批露，单店赢利的关键因素在每家店每天卖出400件商品的情况下，每件售价16元，单店利润会达到28.4%；但如果按报告中的数据，在每店每天销售263件商品，净售价9.97元的实际情况下，按照管理层的介绍，门店层面亏损为28.0%。如果按9.97元的售价要实现盈利，每家店每天要卖800杯咖啡才行，不然就得把售价提高到13元。这突出体现了数据清洗的重要意义。
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我作为央企的财务经理，拥有 13 年的财务管理运营经验，直到最近几年越来越觉得财务人员一定要有数据分析能力，所以我考过了CDA数据分析师，这对我技能提升帮助非常大，遇到瑞幸这样的案例，我第一个想到的就是对其进行数据分析，透过数据挖掘背后的真实原因。大家如果也想提升数据分析技能，建议扫码CDA认证小程序，获取更多数据分析学习资料。



三、强大的数据运营能力

美国退市并没有让瑞幸沉浸在污点中，一蹶不振。而是选择了直面危机，诚恳整改。迅速公开承认错误，向消费者、投资者和社会各界诚恳道歉。随后，瑞幸对内部管理体系进行了大刀阔斧的改革。瑞幸加强了财务审计和内部控制，引入了专业的管理团队，重新梳理了公司的治理结构和决策流程。

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2024年7月30日，瑞幸咖啡披露2024年第二季度财报，交出了一份让行业惊讶的成绩单：
  • 面对同行6.9元、9.9元的低价围剿，瑞幸咖啡二季度收入同比增长35.5%，实现收入84.03亿元，创下单季度营收新高；
  • 外界关注的利润表现也恢复至健康水平，实现净利润 8.71 亿元，净利润率达到 10.4%；
  • 随着门店的迅速扩张，瑞幸月均交易用户数再创历史新高，二季度达到6,969 万；
  • 二季度瑞幸产品总售卖数突破7.5 亿件，占国内总杯量的 24%，也就是每4杯中就有1杯出自瑞幸。



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四、联名共赢 指数级增长

瑞幸爆款制造的底层逻辑是强大的数据运营能力，瑞幸利用大数据分析消费者偏好，通过数字化研发体系快速响应市场变化，瑞幸每三四天推出一款新产品，2020年、2021年和2022年上半年，瑞幸推出的现制新饮品分别是77款、113款和68款，这种快速迭代的能力让瑞幸能够持续推出受欢迎的产品。

2023 年瑞幸和茅台的联名实现了瑞幸和茅台的共赢。一个是在销售收入上，一个是在广告宣发上，整体的销量以及活跃度暴涨，特别是瑞幸小程序活跃度，基本上是同比增加123%，环比上升 41%，可以说是指数级增长。



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五、爆款制造的底层逻辑


作为一名数据分析师，我们要回归分析瑞幸为什么有能力去制造这样的爆款？

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1、头部产品稳定输出

瑞幸咖啡的某些产品，如生椰拿铁，无论任何时候，都能稳定地保持其在销售排行榜上的领先地位。这款产品的销量表现始终稳定，显示出其作为头部产品的强大吸引力。瑞幸咖啡始终注重这些核心产品的生产和供应，确保它们始终能满足消费者的需求。这些稳定的产品，是为公司带来稳定收入的基石。

2、与知名IP联名

瑞幸咖啡通过与知名IP或品牌进行联名合作，创造出具有冲击力的营销效果。例如，2023年推出的酱香拿铁以及今年的黑神话联名产品，都取得了显著的成功。

这些联名产品不仅吸引了大量消费者的注意，还显著提升了男性客户的购买力，这一市场潜力在以往的营销策略中往往被忽视。在黑神话联名产品的推广过程中，瑞幸咖啡的内部包装和营销模式似乎提前泄露，引起了市场的广泛关注。过去的营销实践中，很多品牌可能没有充分认识到男性消费者在特定产品类别中的购买潜力。瑞幸咖啡通过与黑神话等男性向IP的合作，成功地激发了这一部分市场的活力，展示了男性消费者在咖啡消费市场中的重要性。

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瑞幸咖啡通过稳定的头部产品和创新的联名合作，成功地构建了其在市场上的竞争地位。这些策略不仅保证了收入的稳定性，还为其带来了新的增长点，值得其他品牌学习和借鉴。

3、线下合作

瑞幸公司正积极进行版图扩张，以此作为未来增长的动力。这包括线下门店的增加、与商超的合作以及与银行的战略合作。特别值得注意的是，尽管当前消费趋势倾向于线上购物，瑞幸咖啡依然重视线下门店的运营，并探索与银行的合作机会。当然，瑞幸咖啡在抖音、小红书等平台设有直播店铺并销售产品，但仍然没有放弃线下，即便在实体经济面临挑战的时期，瑞幸咖啡依然坚持对线下门店的投入和运营。

4、回顾客户服务本身

真正知道顾客想要的是什么，黑神话联名的咖啡在网上也不是一致好评，口感也不是特别好。也有很多人说不好喝，但为什么它的销量还是会缔造这样一个神话？就是客户需求的，真的是那一杯咖啡吗？还有我们玩这个游戏真的是为了打通关这个游戏吗？其实需求本身也许不是表面上的一些内容，需求的本身可能是更深层次的一些文化含义。

那么正是因为瑞信对于数据运维的掌控能力上才实现了其服务的升级，瑞幸咖啡的产品联名策略时，可以看出公司在推出新产品前进行了深入的市场调研。例如，瑞幸咖啡推出的“酱香拿铁”是在分析了茅台酒的品牌形象和股市趋势后做出的决策。瑞幸咖啡推出“黄玫瑰”系列产品，则是针对热门连续剧在网上的热议和评价进行的市场响应。可以推测，瑞幸咖啡的运维团队可能利用Python等技术手段，对相关数据进行了爬取和分析，以此为依据，打造了符合市场需求的产品，增强了品牌的市场竞争力。

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