从大数据到小场景，汽车要怎样玩转新营销

随着汽车智能网联时代的到来，车企、电商、金融企业纷纷布局汽车新营销新零售。在此背景下，由大众侃车网、易车网、汽车产经网联合承办的首届“中国汽车新零售新营销互动峰会”于2018年4月26日在北京隆重举行。来自汽车界的各路高层人士、以及多家权威汽车媒体齐聚一堂，一起坐而论道，共同深入交流大数据下汽车产业的变化和发展。

在本届峰会中，共举办三场不同主题的分论坛，第一场论坛以“从大数据到小场景，汽车要怎样玩转新营销？”为主题，东风日产乘用车公司市场销售总部市场部副部长张茂华、长安欧尚汽车事业部销售公司副总经理邓智涛、长安铃木营销部部长张虎、北京群创天杰科技发展有限公司副总裁肖勇四位车企高管代表参与讨论，由易车公司总裁助理兼汽车产经中心总经理陈昊女士担任主持嘉宾。

以下是现场实录：

陈昊：马云在刚做电商的时候，别人说他破坏市场秩序，但是他说：“如果你不参与大数据的建设、不参与大数据技术、云计算，不把自己的企业变成真正一个互联网的企业，我相信你一定会像今天一样抱怨和埋怨。”其实汽车行业也是一样的。那么，从大数据到小场景，汽车要怎样玩转新营销？

从事汽车行业十几年，我深刻体会到汽车行业在传播方面的变化。十年前，参与企业的各种邀请活动的媒体也就十来个，且广播、电视栏目较多；而今，随着新的传播形态的兴起，动辄几百、几千个各式媒体参与到企业的活动当中。对此，企业如何跟媒体进行沟通和传播？

张茂华：大数据就跟互联网+的概念一样，整个社会都在探讨。具体到汽车营销和沟通方面，还是在于你是出于怎样的初心？到底利用大数据干嘛？就东风日产而言，我们还是以客户服务为核心。我的理解是大数据只是一个工具，本质上还是新的工具、新的技术应用。

我们怎么去服务客户？在采集数据、整理数据和应用数据上，我们的出发点是围绕客户出发，让客户更好的了解一个品牌、了解一个产品。同时，在实际生活中，它的应用场景怎么样，怎么更好的为消费者服务，这是我对于大数据的理解。

广告的变化是在2010年开始到2014年，随着市场发生翻天覆地的变化，我们整个广告营销偏互联网化，并从传统互联网转移到移动互联网。比如说，我们现在做广告怎么去精准化？我们做的比较多的是通过标签在一个具体的媒体平台进行匹配，去投广告。针对不同的客户群体、不同的特质，可以分发不同的广告内容。

再进一步，随着整个的互联网媒体之间的联系愈发紧密，哪怕在同一个点位，见到广告的同一人，可能在不同的状态下广告的内容都可能不一样，这个背后都是大数据的一些应用。但整体而言，大数据只是一个工具和手段，最终还得看一个企业、一个品牌的初心和出发点。

邓智涛：今年北京车展，长安欧尚品牌以一个新兵的形象亮相。谈到媒体数量的发展，在北京车展上，王俊副总裁提到了“四化”，其中一个是“个性化”。

在如今这个时代，我们每个人都是一个自媒体，所以说，现在已经进入了传播的市场环境中。此次欧尚参加北京车展，实际上也是满足消费群体的个性化、细分化场景的需要。那么，如果我们把每一个客户都当作一个自媒体，那就是一个非常好的传播或沟通的平台。从原来的注重流量，可以转向注重用户的概念。“种子用户”和“超级用户”的思维，是今年年初比较火的词。

在自媒体上面，针对我们的客户人群，站在个性化、细分化的角度上，我们会加大与自媒体的合作。大家知道的四垂直、五门户，更多的在“面”上。在自媒体的发展上，可能会加大对“种子用户”和“超级用户”的培养和挖掘，这对我们未来的传播，以及带动客户的体验，是个非常好的办法。

张虎：现在媒介的整个变化，是两个方面造成的结果出现。第一个就是技术的变化。在没有互联网之前，我们有电视，这是一种媒介的形式。随着技术的发展，出现了互联网、移动互联网以及目前的人工智能，对整个媒介形式和企业传播过程都带来更多跟客户紧密接触的机会。科技改变生活，科技也让我们的媒介形式发生改变，营销当中所面临的课题逐渐增多。但更多的是，这种变化让我们和客户更加直接、更加方便的沟通，这是媒介给我带来的第一个感觉。

第二个是内容。随着用户需求的转变，现在的自媒体分类很细，自媒体围绕内容产生的。比如说摄影方面、产业方面的自媒体，这些对于企业来说，我们在做汽车营销的时与自媒体合作的过程中，侧重两点：第一个是要从用户的角度出发，深入了解用户的特点包括他们的生活场景，进行媒介和自媒体合作的方式；第二是要根据产品的属性来做相关的选择和合作。

肖勇：今天的主题是从大数据到小场景，我聊一个小场景，比较常见的就是展厅。展厅作为一个普通的、日常的场景承载我们营销推广的重点，起到转化客户，提供品牌体验的场所，包括销售转化。

展厅的场景在我们的体系里面，是非常重要的。举个小例子，我们每个客户到展厅里面，都会产生一个停留时长的数据，时长很关键，反映了客户的购买意愿。停留时间短和时间停留长的客户，是怎么区别的，实际上是一个标签。怎么来判断、区分这些客户？时间短的客户，是不是会流失？这个数据是一个小场景里面的点，我们把这个场景拉大的话就会发现，我们在整个的营销过程中，有很多这样的小场景，也有很多这样的点。

所以，大数据是由很多个小场景累计加起来的。我们现在给客户提供的线下数字化的解决方案，可以把时间长度获取到，提供给我们的厂家管理经销商，或者做后续的营销推广也好，作为一个依据。

现在是信息过载的时代，我们每个人获取的信息比上一代人获取的信息多很多，技术也发展的很快，我们怎么能利用新的技术，去做增量，我这里指的增量是要增加数据量和获取量，用数据量描述客户、了解客户，把数据分析到最细的程度，去做营销项目的提升。因为只有了解你的用户是谁，用户把时间花在哪里、他喜欢什么、看什么问题，才能把营销的效率做起来。

陈昊：线上线下的关联，似乎又有了一些新的变化，到底是线上促进线下，还是线下促进线上？我们有哪些应对和看法？

张茂华：客户的需求是因人而异的，这是永恒不变的主题。对营销而言，要创新，但不是为了创新而创新，而是为了创造客户价值而去创新。

现在从客户有购车的需求，到搜索信息，到对比试驾的过程，跟以前有很大的变化，以前接触的渠道有限，现在的渠道非常丰富，不管是推出网站，还是在微信公众号里看文章也好，围绕客户本身的行为轨迹，线上渠道占的比重也越来越大，影响也越来越大。当然，这并不意味着线下渠道不重要。

现在文章也多，信息也多，谁真谁假，结合自己的体验或者身边值得信赖的口碑，才会真正转化成它对一个品牌的认知和判断。在品牌的传播当中，有一个很重要的指标，是品牌好感度和客户购买度。提高认知度很容易，做广告、做公关就可以了。但如果让客户有好感度，必须线上、线下结合。为此东风日产做了三年，我们从线上的形象转变，到线下进行挑战的这样活动的构造以及氛围，从线上到线下打通，这才是完整的形象传递。

从2018年开始，也是面向汽车行业新四化的趋势，我们也是在从年轻化向智能化进化。怎么让客户认同这些价值，能够真正影响他的生活、成为更加可靠的伙伴，我们也构造了很多体验，包括我们今年有试驾的平台会导入，另外把比较有趣的车助手引入我们的店。

其实，随着技术的发展，各个品牌也在布局车联网。我也相信，以后的汽车也是一个很大的移动终端。针对客户，通过车联网和背后的这些数据，能更好的了解他的偏好和用车场景。这些数据不仅是做营销沟通，更多是在车型的企划、开发方面，怎么给客户提供价值，这是更“大”的大数据。

邓智涛：刚才谈到到客户停留时间的长短，我们做过一个分析，一个客户在店里面停留的时间越长，几率越大。实际上，时间的竞争很重要，他能够停留多长时间在你的品牌上，这是主要的因素。如果把客户引到我们的平台上来，停留一天或者半天，这个互动对品牌产品来讲是最重要的。

现在整个汽车行业面临很大的问题是所有产品的了解已经在网上完成了，到店主要是交付或者溢价的过程，导致我们到店和零售环节产生一个问题，价格是非常高的。也就是说，所有的消费者已经不和4S店产生很大的互动了，很多是和网上的媒体和其他频道来实现大量的沟通和交付，这是我们面临的比较大的问题。

在技术四化的基础上，需求端也在发生着一个变化，也有需求四化，我们提出了个性化。第二个化就是场景化、体验化和共享化，你能不能给客户提供非常好的行为过程，有了这样的行为过程，你才有交互，有交互，才有对品牌的感知。

这会带动4S店的大变革，这里面的变革是大家看到的轻量化，有可能在商贸中心和社区化，店面越开越小，整个体验的感觉越来越好，这也是解决社区的概念。在社区和商贸中心逛街，这是一个体验，对4S店有非常大的触动。

张虎：讲到时间的概念，我也很赞同。其实对于未来的4S店的模式，我觉得有几个事情值得所有汽车人去思考和借鉴。

第一，是我们最传统的百货大楼，在早期，只能在里面购买一些东西，现在可以在里面购物，有小孩游乐的地方，可以看电影，它是一个很大的零售场景。第二，是可以借鉴苹果的体验店，也把原来很多IT的销售方式，特别是手机销售的方式做了改变，这次北京车展，包括之前出现的以特斯拉以及蔚来的方式，在北京车展的时候，有很多品牌也在做这方面的变革的考虑。

对于4S店来说，未来肯定会发生这样大的变化，4S店提供给客户的，来4S店不仅仅是完成产品的体验和购买，4S店相当于一个综合体，可以喝咖啡，也可以看书，甚至可以工作。

为什么会发生这么大的变化？

一个是客户的时间，在客户做保养时把时间充分利用起来。第二个是未来汽车产品的属性会发生变化，随着纯电动汽车占比越来越高，4S店在售后会发生很大变化，也会对4S店带来影响。第三个是环保，国家法规的影响。现在对环保的要求非常高。所以，我们整个汽车行业的品牌都在探索，未来的4S店会带给客户哪些场景，我觉得这可能是在未来的三五年比较大的变化，以后不仅是带小孩玩，甚至在这个地方可以看电影，都有可能出现。

肖勇：我的看法是客户进店后快速感受到店的氛围很难，另外刚提到的逻辑思维，实际上大家在抢时间，为什么微信出小游戏，是想让你停留在微信里？

回到我们场景的概念，厂家无论是在品牌的车展现场，还是在4S店的氛围，都去做一个生活方式的推荐，这也是一个场景。怎么在这个场景里捕捉到客户的行为，或者洞察客户人工的面部表情等，未来都可以探索到。

怎么用这些数据感受到客户是好还是不好，怎么来评估自己，这对消费者来说是消费场景，对营销来说，是打造出了一个氛围。这需要有背后的数据支持，而不是一个比较感性的东西。我相信未来一定会有更多的技术手段出来，去帮助我们厂家判断消费者在展厅里面、在4S店里面的数据是什么样子，反过来会推到里面的小场景，会不断地完善。

陈昊：谢谢四位嘉宾，我总结一下：大数据方面，可以用大数据更好的帮助我们理解用户，无论怎样的场景，都是让我们更好的和用户拉近距离，去管理和他们之间的关系。