大数据时代传统媒体应以用户为王

在中国特色的资本市场上，传统媒体在政策和资本的支持下却仍呈强劲上升势头，并迎来了一个收获的季节。今年9月，在大盘下跌的情况下，传媒板块的中视传媒、博瑞传播和华谊兄弟等个股多次逆势涨停。传媒板块在低迷股市中的一抹亮色，不仅反映了娱乐产业同实体经济间的“跷跷板”效应，也表明了当前文化传媒产业超强的吸金能力，更预示着媒体正迎来难得的发展机遇。在这一背景下，中国国际广播电台旗下的国广环球传媒控股有限公司宣布收购曾在纳斯达克上市的老牌门户网站“中华网”的业务、域名及相关股权。中国的传统媒体如何盘活这一印有鲜明中国烙印的中国概念，从而在媒介融合的步调中实现转型升级，业界和学界众说不一。

不过，大家都认为，大数据显然对传统媒体的经营管理方式构成了巨大冲击，同时在独具特色的中国媒体市场，资本与政策扶持则为中国主流媒体提供了难得的转型机遇。笔者认为，大数据时代传统媒体应加强品牌包装，以用户为王，为受众提供更加个性化的信息服务。

传统媒体在大数据时代面临的挑战

大数据(Big Data)，指信息或数据量的巨大，数据的单位已经从G和T发展到P、E、Z等计量单位(1TB=1024GB，而1ZB则等于10亿TB)。大数据之所以产生，是由于传感器和微处理器的发展，使得人们能够在任何时间和任何地点获取、处理信息，并进而进入普适计算的阶段。

全球知名咨询公司麦肯锡最早对大数据时代做出了预测，该公司在《大数据：下一个竞争、创新和生产力的前沿领域》的研究报告中认为，数据，已经渗透到当今每一个行业和业务职能领域，成为重要的生产因素。人们对于海量数据的挖掘和运用，预示着新一波生产率增长和消费者盈余浪潮的到来。

在大数据时代，数据成为新闻的核心资源之一， 数据不仅可以作为新闻报道的内容， 而且其对于某个事件发生的原因、状况的揭示会比记者的观察与调查更准确， 更有说服力。例如，英国《卫报》解读2011年伦敦骚乱事件，除了采用常规的社会科学研究方法，如采访调查外，还邀请了曼彻斯特大学的专业人士对250多万条与骚乱有关的Twitter信息进行大数据分析，在此基础上写成了《暴徒的告白》。这篇文章信息量是非常大的，包括抓取Twitter的信息、社交网络的信息，如果没有大数据的分析方法， 是不可能实现的。通过大数据生产的新闻往往给用户提供耳目一新的世界图景。

大数据新闻生产的背景则是Facebook、Twitter等自媒体和社交网络迅速崛起，在中国则表现为新浪微博、腾讯微信在市场的急速扩张。社交网络的发展让政府、企业和个人可以直接面对公众，公共传媒生存空间大大压缩，以网络用户为代表的新媒体受众已经不满足于传统媒体加工后提供的“二手”新闻产品，而是渴望直接接近新闻现场获取最“真实”的素材，于是在网络世界的信息海洋里，真实与谣言共处，感动与煽动混杂。在信息爆炸的情况下，受众难以在短时间内接受浩如烟海的信息，而以数据处理擅长的电脑程序员则在努力地开发各种应用软件，可以自动根据用户的阅读习惯，从网络的信息海洋中选取对用户最有价值的新闻。已经有学者大胆预言，大学新闻学专业将很快会把程序设计研发列为必修课。这样，新闻写作与数据采集似乎可以混为一谈，而记者与程序员的身份定位也就变得模糊了。无论怎样，在大数据时代，带有创新基因的新媒体已经迎来了又一次的发展良机，而传统媒体则再次面临生存挑战。

今年3月中旬，美国皮尤研究中心发布了一份研究报告——《2013新闻媒体现状》(the State of the News Media 2013)，充分揭示了传统媒体面临的危机。2012年，美国纸媒广告收入下降了15亿美元，30年来首次低于200亿美元;有线电视新闻网的收视率亦全面下滑。包括纸媒、电视、广播在内的整个新闻传媒产业，广告收入和发行量(关注度)下降趋势已不可逆转，大量读者(观众)转向社交网络。虽然这也导致来自移动互联网终端载体的广告收入增长了80%，但其市场规模与传统媒体的广告收入相比，根本不在同一数量级。从2000年到2011年，美国新闻从业人员的数量下降了30%。

2012年美国印刷品广告收入只有2006年时的45%;在纸媒广告收入下降的同时，在线广告收入增长也在放缓;2012年美国市场广告总收入下滑10%，广告业面临萎缩。

相比之下，电视业的情况则更为糟糕。2012年，美国本地电视新闻的收视率出现了全面下滑，仅有28%的30岁以下美国居民通过电视新闻节目收看新闻，远远低于2006年的42%。这主要由于40%的本地电视新闻集中在体育和天气等非新闻项目中，而数字渠道或移动应用终端能够即时发布这些新闻。放弃了部分传统新闻媒体的用户占比达到了65%，没有放弃任何新闻源的人数只占31%。

在国内，越来越多的年轻人开始拒绝收看电视，“豆瓣”网站组建了一个名叫“不看电视”小组，小组成员发出呼吁：“三个月别看电视，再去测测你的智商。”央视-索福瑞媒介研究的调查显示，高收入观众看电视的时间明显低于低收入者。电视观众的老龄化趋势愈发明显，对于电视的依赖，农村受众远高于城市群体。而且，近年来，观众平均每段收视时长连续下降，频繁转台使得观众停留在单一频道前的连续时间越来越短。①

相比于传统媒体的尴尬，以互联网、移动媒体等为代表的新媒体异军突起，用户人数高速增长。预计到2016年，世界网民数量将达到30亿，全球近一半的人口将成为网民。互联网已经成为很多人，尤其是青年人工作、生活获取信息的重要渠道。随着智能手机、平板电脑在年轻人中越来越流行，受众对多媒体内容、多元文化背景的信息也越来越有兴趣。

应该承认，大数据时代，传统媒体面临的挑战与上世纪末网络泡沫时期相比，要更为紧迫和严峻。

传统媒体的数字化转型

传统新闻业出于其文化惯性与现实考虑，一般倾向于把主要的精力放在原有的业务上，而不是新媒体的营收方面。但在新媒体的强大竞争压力下，传统新闻编辑部业务不断萎缩，现实的经营压力以及受众群的流失迫使传统媒体必须适应数字化的发展趋势。据皮尤2013年关于媒体经济的调查数据，目前美国有近半数的报纸开始了数字化代理业务这种运营模式。显然，新媒体化是传统新闻业转型的手段之一，并且带来的效益也在不断增长。

2013年《纽约时报》的订阅用户比2012年同期增加了17.6%，达到186万多份，其中电子版约有113万份，这一成绩在纸媒生存普遍困难的市场环境下显得极为难得。此前，业内普遍曾认为，受众的付费在线阅读习惯难以培养。如今，《纽约时报》的成绩表明，在地区竞争对手减少、互联网覆盖率提高的情况下，受众还是偏爱品牌高端、内容鲜活的报道，而不太会计较纸质与数字的收费差异。有评论者就说，这意味着只要内容有价值，报纸在网络时代也可以生存发展，“报”不会消失，消失的只是“纸”。

1.传统媒体需树立“用户为王”的经营理念

传统媒体在新形势下应改变过去试图以信息垄断方式获取利益的经营习惯，不能再高高在上地为受众提供单向的信息流，而要提升服务意识，为不同需求的用户提供更加个性化的信息服务。

过去，传统媒体的运行方式主要是信息提供者将自己已掌握的传播内容强制性地传播给受传者，中间没有反馈和互动，即传播者通过文字、图片、音频、视频等传播信息载体，向受众进行单方向的线性传播，而受众被动接收信息。在传播过程中，传统媒体居于主导地位，可以随意地设置或改变舆论热点议题，常常忽视为受众服务，或者服务意识薄弱，但是在新媒体时代，传媒产业与其他产业之间以及传媒产业内部自身融合的劲头势不可当。由于新媒体技术天生的开放性和交互性优势，任何人都有机会公开发表自己的观点，都能借助网络的平台来展示自己的文字、图片、音乐甚至视频。

如果说传统媒介环境下只能保证一部分人的话语权，那么在新媒体的环境下，人人都有麦克风，因此在媒介融合的大环境中，受众不再仅仅是信息的单一接受者，而变成了信息的传播者，这时候媒介的运营模式应当以受众的需求为主，将单向的线性传播转变为基于受众需求为基础的双向传播模式。尤其是微博诞生并崛起以来，这种现象的表现尤为突出，社会关系成为信息内容的流动渠道，也就是你拥有什么样的社会关系网络，你就可以获得什么样的信息来源，你就可以把你的信息传播得多远多广。媒介融合的步伐日益加快，受众对信息传播的参与积极性大为提高。例如，电视广播节目可以在互联网上进行直播， 受众可以通过微博转评、短信交流以及电话直接参与节目话题等方式与传播者进行互动。只有坚持服务优先的意识，广电互动节目才能不断涌现，并实现在形式上的进一步创新。

因此，传统媒体的“内容为王”已经逐渐演变成了新型媒体的“用户为王”，媒介融合环境下媒介经营的运营方式更多地体现为受众为王、产品为王的特点，网络化平台的应用服务价值在受众扩散性传播的条件下，也呈现出几何级数的增长模式。②基于此，在媒介融合趋势下，媒介运营方式必须从传统媒体条件下以传者为中心的运营方式，转型到以受众为核心、信息提供商和媒介实体方作为辅助对象的运营方式，从而实现新技术条件下媒介经营模式的转型和媒介运营效率的提升。

中国的传统媒体，尤其是中央级媒体，在对接市场时，不能沿袭计划体制的思维模式只固定在内容的生产与营销上，而是要从服务客户的角度涉足经营领域，并结合传统媒体自身优势寻求更广阔的发展空间， 比如现在有些广电传媒实体涉足文化创意产业、电影文化娱乐产业等，甚至还扩充到更多的以服务为特点的第三产业，比如可以提供更多个性化内容订制服务的移动媒体客户端——“今日头条”、“搜狐新闻”等，都是目前市场反映较好的应用品牌。在新的形势下，传媒产业经营者应当充分认识到服务是软实力、是竞争力，当内容、广告、发行等之间的竞争变得难以奏效时，将先进的传媒服务理念贯穿于信息传播的各个环节，会大幅度提高服务水平和传媒的竞争力。可以说，良好的服务理念是一种双赢的竞争策略，将使传受双方受益匪浅。

2.传统媒体应突出品牌优势

中国传统媒体相较于一些新媒体，从全国范围来看，在品牌认知度方面具有一定的先天优势，但这种历史上形成的阅读习惯或收视偏好，正在新媒体的冲击下逐渐丧失。传统媒体应抓住时机，利用当前有利的政策优势，强化品牌效应，巩固基本受众群，并积极实施走出去战略，参与国际媒体竞争。中国国际广播电台台长王庚年就指出，同样的传播内容，通过品牌媒体和非品牌媒体传播，受众的接受程度会大不相同。实现国际传播的“全球内容、中国价值”，离不开强有力的品牌媒体的支撑。目前，需要对中国的国家级重点媒体资源进行整合，打造世界一流的品牌媒体，利用品牌媒体的知名度、美誉度和受众忠诚度，提升中国国际传播的竞争力和影响力。③

鲜明的个性化特征，是媒体品牌实现差异化经营、建立独特竞争优势的基础与着力点，是消费者(受众) 在与媒体交互式的品牌体验中完成自我识别与身份认同，进而形成品牌偏好乃至忠诚的内在驱动因素，也为广告主在“产品-消费者-媒体”的三角关系中通过保持彼此形象的契合性，从而实现广告媒体选择的适宜性，提升广告传播效力提供了合理的理论依据。就媒体而言，在这个竞争白热化的时代，同质化和易模仿性使依靠媒体产品内容所建立起来的竞争优势显得更加孱弱，真正能够给媒体带来长期差异化竞争优势的可能更多地在于品牌个性上的独特风格。

加强媒体品牌，首先应明确媒体品牌的定位，确定重点培养的目标受众。很多媒体在定位品牌形象时总是少不了“高端、大气”的说法，而这些主观性较强的感受无法客观呈现媒体自身的差异性。尤其是在开展国际传播活动时，中国媒体应该以最鲜明的标志呈现在世界面前，展现中国的文化特色。一般来说，仁是中国儒家传统文化的精髓，中国传统媒体应将仁、和、忠、诚、俭、温、良这些“仁”之传统思想的文化基因有机地融合进自身的品牌个性，并通过新闻报道或专题节目呈现出来。新闻报道内容的真实性、可靠性是受众选择媒体的首要因素。同时，受众偏好积极向上、有益健康的新闻信息。 “仁”的维度中包含了“诚实的”、“健康的”品牌个性特质，这符合受众心目中杰出媒体应有的基本个性特征。此外，中国传统媒体品牌个性还应包含“家庭的”、“平易近人”、“友善的”等人格特质，进一步丰富和拓展“仁”在中国主流媒体品牌联想中的个性特质。

再有，媒体品牌形象，首先是面向受众而言的，是受众对媒体品牌的各种感知，由受众记忆中的品牌联想反映出来。④影响受众媒体品牌形象感知的因素众多，包括信息的准确性、时效性、可信性、媒体的社会责任感，对公众的态度，员工队伍素质等等。其中，新闻报道的内容、媒体职能的履行和新闻媒体的定位，又是影响受众新闻媒体选择的主要因素。因此，媒体在进行新闻报道时要有立场、有责任、有个性，尤其是在与西方媒体的竞争中，应通过现场体验、客观调查等手段，向受众呈现出不同于西方媒体解构下的世界，有所为有所不为，而不是人云亦云。在国际报道中，首先应该努力纠正单纯翻译外国媒体稿件素材的做法，要投入更多人力、物力，同西方媒体在国际新闻报道的战场上展开面对面的竞争，维护中国的海外形象。

如今，越来越多的受众，尤其是年轻受众从传统媒体向新型媒体形态转移已初现端倪。在美国，2012年媒体的移动广告增长80%，达到26亿美元。移动接入新闻也让许多人能够从更多的来源获取更多的新闻。其实，在大数据时代里，很多记者已经可以在远离新闻现场的情况下，通过互联网技术寻找和采访新闻当事人，而受众也对来自海外的多元信息更加有兴趣，这也为中国媒体走出去，扩大国际报道，参与国际竞争，提供了便利。中国国际广播电台环球资讯广播在报道美国波士顿爆炸案时，就是通过新浪微博寻找到现场的中国留学生，从而对新闻事件进行跟进报道的。

另外，中国传统媒体还应更多参与各类公益性的、非营利性的社会活动，塑造健康、环保的社会形象，通过各种定位明确的推广活动进一步提升自身品牌价值，巩固和提升受众的忠诚度。

结 语

在大数据时代，传统媒体正面临新媒体技术产业引发的竞争压力，同时也获得了难得的发展良机，中国传统媒体更是在国家对外开放政策的鼓励和扶持下，进入了一个收获的季节，应该积极实施走出去战略，开拓国际市场，塑造更加高端的媒体品牌，传递中国好声音。