作者 | 秦路

来源 | tracykanc

谈到数据驱动业务，离不开数据是怎么来的，数据收集是整个数据生命周期的初始环节。

数据生命周期的大体介绍，在过去的一篇文章中有提到。虽然文章的部分内容我准备重新构造，但是对于这部分的基础环节，并没有太多的变换。

文章会涉及到不少技术相关的知识，我会尽量减少这部分的细节。相信经过一系列的讲解，你会明白埋点数据怎么成为驱动业务的指标，文章也会提供网上的公开数据，帮助你实际上手操作。

需要收集的数据主要能划分成四个主要类型：行为数据、网站日志数据、业务数据、外部数据。

Web日志数据

网日志数据是Web时代的概念。

用户浏览的每一个网页，都会向服务器发送请求，具体的技术细节不用关注。只要知道，当服务器和用户产生数据交互，服务器就会把这次交互记录下来，我们称之为日志。

127.0.0.1 - - [20/Jul/2017:22:04:08 +0800] "GET /news/index HTTP/1.1" 200 22262 "-" "Mozilla/5.0 (Macintosh; Intel Mac OS X 10_12_5) AppleWebKit/537.36 (KHTML, like Gecko) Chrome/60.0.3112.66 Safari/537.36"

上图就是一条服务器日志，它告诉了我们，什么样的用户who在什么时间段when进行了什么操作what。

127.0.0.1是用户IP，即什么样的用户。不同用户的IP并不一致，通过它能基本的区分并定位到人。 [20/Jul/2017:22:04:08 +0800] 是产生这条记录的时间，可以理解为用户访问的时间戳。

"GET /news/index HTTP/1.1"是服务器处理请求的动作，在这里，姑且认为是用户请求访问了某个网站路径，/news/index。这里省略了域名，如果域名是www.aaa.com，那么用户访问的完整地址就是www.aaa.com/news/index，从字面意思理解，是用户浏览了新闻页。也就是what。

who、when、what构成了用户行为分析的基础。Mozilla/5.0这个字段是用户浏览时用的浏览器，它的分析意义不如前三者。

如果我们基于who分析，可以得知网站每天的PVUV；基于when分析，可以得知平均浏览时长，每日访问高峰；what则能得知什么内容更吸引人、用户访问的页面深度、转化率等属性。

上面的示例中，我们用IP数据指代用户，但用户的IP并不固定，这对数据口径的统一和准确率不利。实际应用中还需要研发们通过cookie或token获取到用户ID，并且将用户ID传递到日志中。它的形式就会变成：

127.0.0.1 - 123456 [20/Jul/2017:22:04:08 +0800]…

123456就是用户ID，通过它就能和后台的用户标签数据关联，进行更丰富维度的分析。

案例的服务器日志，记录了用户的浏览数据，是标准的流量分析要素。但是网站上还会有其他功，即更丰富的what，譬如评论、收藏、点赞、下单等，要统计这些行为靠日志就力有未逮了。所以业内除了服务器日志，还会配合使用JS嵌入或者后台采集的方式，针对各类业务场景收集数据。

在这里我提供一份网上公开的数据集，年代比较古老，是学生在校园网站的浏览行为数据集。数据原始格式是log，可以txt打开。需要的同学可以在后台发送「日志下载」。

它是标准的服务器日志文件，对分析师来说，IP，时间、浏览了哪些网页，这三个字段足够做出一份完整的分析报告。后续的章节我将围绕它进行演练，为了照顾新手，会同时用Excel和Python演示。

首先进行简单的清洗。如果是Excel，直接将内容复制，文件开头的内容只需要保留第四。

按空格进行分列，初步的数据格式就出来了。

我们仔细观察cs-uri-stem，会发现有很多无用数据。比如/images/index_r2_c1.jpg，它是向服务器请求了图片数据，对我们分析其实没有多大帮助。用户访问的具体网页，是/index.asp这类以.asp为结尾的。

利用过滤功能，将含有.asp字符串的内容提取出来，并且只保留date、time、c-ip、cs-uri-stem、cs-uri-stem。按c-ip和time按从小到大排序，这样用户在什么时间做了什么的行为序列就很清晰了。

像172.16.100.11这位游客，在凌晨30分的时候访问了网站首页，然后浏览了校园新闻和一周安排相关的内容，整个会话持续了半小时左右的时间

Python相关的清洗留待下一篇文章，这里就不多花时间讲解了。感兴趣，大家可以先自行练习一下。

APP行为数据

数据埋点，抽象理解便是记录用户在客户端的关键操作行为，一行数据便等于一条行为操作记录。点击「立即抢购」是，在文章页面停留5min是，发表文章评论是，进行退出登录操作是，视频网站首页看到了10条新视频的内容曝光也是...反必要的，我们都采集。

APP行为数据是在日志数据的基础上发展和完善的。虽然数据的载体是在APP端，但它同样可以抽象出几个要素：who、when、where、what、how。

who即唯一标识用户，在移动端，我们可以很方便地采集到user_id，一旦用户注册，就会生成新的user_id。

这里有一个问题，如果用户处于未登录状态呢？如果用户有多个账号呢？为了更好地统一和识别唯一用户，移动端还会采集device_id，通过手机设备自带的唯一标识码进行区分。

实际的生成逻辑要复杂的多，安卓和iOS不一样，device_id只能趋近于唯一、用户更换设备后怎么让数据继承，未登录状态的匿名账户怎么继承到注册账户，这些都会影响到分析的口径，不同公司的判断逻辑不一致，此处注意踩坑。

回到用户行为：

when依旧是行为发生的时间。

where即行为发生的地点，手机上，通过GPS定位权限，获取用户比IP更详细的经纬度数据并不难。

what是具体的行为，浏览、点赞、评论、分享、关注、下单、举报、打赏，均是行为，如何统计取决于分析的维度。

如果我们想知道用户的点赞行为，那么在用户点赞的时候要求客户端上报一条like信息即可。

如果只是到这里，还称不上埋点，因为点赞本身也会写入到数据库中，并不需要客户端额外采集和上报，这里就引入了全新的维度：how。

如何点赞，拿微信朋友圈举例。绝大部分的点赞都是在朋友圈timeline中发送，但是小部分场景，是允许用户进入到好友的个人页面，对发布内容单独点赞的。服务端/后台并不知道这个点赞在哪里发生，得iOS或安卓的客户端告诉它，这便是how这个维度的用处。

换一种思考角度，如果很多点赞或留言的发生场景不在朋友圈，而是在好友个人页。这是不是能讨论一下某些产品需求？毕竟朋友圈信息流内的内容越来越多，很容易错过好友的生活百态，所以就会有那么一批用户，有需要去好友页看内容的需求。这里无意深入展开产品问题，只是想说明，哪怕同样是点赞，场景发生的不同，数据描述的角度就不同了：朋友圈的点赞之交/好友页的点赞至交。

除了场景，交互行为方式也是需要客户端完成的。例如点击内容放大图片、双击点赞、视频自动播放、触屏右滑回退页面...产品量级小，这些细节无足轻重，产品变大了以后，产品们多少会有这些细节型需求。

行为埋点，通常用json格式描述和存储，按点赞举例：

params是嵌套的json，是描述行为的how，业内通常称为行为参数，event则是事件。action_type指的是怎么触发点赞，page是点赞发生的页面，page_type是页面的类型，现在产品设计，在推荐为主的信息流中，除了首页，还会在顶栏划分子频道，所以page=feed，page_type=game，可以理解成是首页的游戏子频道。item_id指对哪篇具体的内容点赞，item_type是内容类型为视频。

上述几个字段，就构成了APP端行为采集的how和what了。如果我们再考虑的齐全一些，who、when及其他辅助字段都能加上。

埋点怎么设计，不是本篇文章的重点（实际上也复杂的多，它需要很多讨论和文档and so on，有机会再讲），因为各家公司都有自己的设计思路和方法，有些更是按控件统计的无痕埋点。如果大家感兴趣，可以网络上搜索文章，不少卖用户分析平台的SaaS公司都有文章详细介绍。

除了行为「点」，埋点统计中还包含「段」的逻辑，即用户在页面上停留了多久，这块也是客户端处理的优势所在，就不多做介绍了。

这里提供一份来源于网上的我也不知道是啥内容产品的行为数据源，虽然它的本意是用作推荐模型的算法竞赛，不过用作用户行为分析也是可以的。

这几个字段便是用户行为的基础字段，像deep_view，虽然没有明确说明是什么含义，但也猜测是描述了用户浏览的深度，比如看了50%+的文章内容，它只能以客户端的形式统计，实际业务场景往往都需要这种有更深刻含义的数据。

具体的分析实操留待下一篇文章讲解，感兴趣的同学可以自行下载，和网页日志放一起了。

行为数据不是百分百准确的，采集用户行为，也会有丢失和缺漏的情况发生。这里不建议重要的统计口径走埋点逻辑，比如支付，口径缺失问题会让人很抓狂的，相关统计还是依赖支付接口计算。支付相关的埋点仅做分析就行。

APP行为数据往往涉及到大数据架构，哪怕10万DAU的一款产品，用户在产品上的操作，也会包含数十个乃至上百的操作行为，这些行为都需要准确上报并落到报表，对技术架构是一个较大的挑战。而行为数据的加工处理，也并不是mysql就能应付，往往需要分布式计算。

对数据源的使用方，产品运营及分析师，会带来一个取舍问题。如果我只想知道点赞和分享数，那么通过api或者生产库也能知道，是否需要细致到行为层面？这便是一个收益的考量。

当然啦，我个人还是挺建议对分析有兴趣的同学，去能接触到用户行为数据的公司去学习。

业务数据

业务数据是生产环境提供的，我们在APP端获得了用户user_id，文章或商品的item_id，乃至支付order_id，但它们只和用户的行为有关。换句话说，我并不知道user_id是什么样的用户。

是男是女，芳龄几何？出生籍贯，从哪里来？这些人口统计学的信息必然不会在行为埋点中包含。商品内容订单也是同理。

单依靠埋点的行为数据，我们并不能准确描述什么样的用户做了事情，也不知道对什么样的内容做了行为。描述性质的数据/维度是分析的价值所在。男女的行为差异，不同城市的用户群体购买习惯，这才构成了分析和精细化的基础。

业务数据和行为数据的结合，在数据层面上可以简单理解为join。比如把用户行为数据的user_id和存放用户信息的user_id进行关联起来。形成如下：

上图是简化后的字段。user_name和sex就是取自业务数据的用户信息，item_tag也是取自内容信息表中的字段，而event则来源于行为埋点。三者共同构成了，什么样的用户who在什么时候when对什么样的内容做了什么事what。

简单说，很多用户行为的建模，就是拿各种数据组合在一起计算。用user_id的粒度聚合，你算得是这些用户喜欢哪些文章，用item_id的粒度聚合，你算得是这篇文章被哪类用户喜欢。它们都是你看待/分析事物的角度。

从更深的层面上说，行为数据也是可以再加工和利用的，它是构成用户标签的基础。拿浏览行为数据说，我们设计了埋点，知道王二狗看了哪些类型的文章，

item_tag是文章类型，游戏、娱乐、科技这类。有些用户可能各种各样的类型都喜欢，有些用户的口味偏好则比较集中，产品上可以拿用户偏好来代称，这里专指兴趣的集中度。

现在取所有用户的浏览数据，算它们在不同类型tag下的浏览分布（上文提供的行为数据就可以计算，cate_id便是内容类型）。比如王二狗可能90%的浏览都是游戏，10%是其他，那么就可以认为王二狗的兴趣集中度高。

这里有一个很简易的公式，1-sum(p^2)，将所有内容类别的浏览占比平方后相加，最终拿1减去，就算出了用户兴趣的集中程度了。我们拿案例简单看下。

上图的李二狗，他的兴趣90%集中在游戏，所以兴趣集中度= 1 - (0.9*0.9+0.1*0.1)=0.18,李三妞的兴趣稍微平均点，所以1-(0.5*0.5+0.5*0.5)=0.5，兴趣集中度比王二狗高。赵四有三个兴趣点，所以比李三妞稍微高一些，王五是均衡的，所以是四人中最高的。可能有同学疑问，兴趣程度为什么不用标准差算呢？它也是算波动偏离的呀，这是一个思考题，大家可以新加一个tag类别再算一下。

1-sum(p^2)是趋近于1的，有四个类别，一位均衡的用户（四个都是0.25）是0.75的集中度，当有十个类型，一位均衡的用户（四个都是0.1）是0.9的集中度。这种公式的好处就是兴趣类别越多，集中度的上限越接近1，这是标准差比不了的。

这里并没有涉及太高深的数学模型，只是用了加减乘除，就能快速的计算出兴趣的集中程度了。通过行为数据算出用户兴趣集中度，便能在分析场景中发挥自己的用武之地了，它是用户画像的基础，以后有机会再深入讲解。

外部数据可以分为两个部分，一个是行业市场调研类的，一个是爬虫抓取的，它们也能作为数据源分析，比如站外热点内容和站内热点内容、竞品对手商家表现和自己产品的商家，大家有机会应用的不多，就不多讲了，我也不怎么熟。

到这里为止，文章主要讲了用户行为层面的数据是怎么来的，更多是基础概念的讲解，下一篇文章会通过具体的数据教大家用户行为分析的技巧。不过，因为数据来源于网上，数据的丰富程度还是欠缺了不少，说白了，业务场景比较弱，希望大家自己在工作中多思考。