陈国权：大数据与报业广告转型

“大数据”技术的应用，使媒体对受众的精准描述、分析和锁定成为可能，也使得报业广告转型寻找到一个新的发展重点。

很多读过《大数据时代》的人都认为大数据的核心是“海量”，但我认为，大数据的核心是“个性”，是“量身定制”。如果仅仅从大数据“海量”的特征出发，那么，大数据对报业基本上没什么作用。从报业运作规律角度分析，报业即使在采集、处理、储存、传播等各方面完全数字化后，即使数据量再大，与那些互联网入口企业相比、与真正生成大数据的公司相比，那点数据还远远不够大，绝没有到“海量”的级别。把大数据的核心理解为“海量”，却硬要谈报业的大数据转型，有点风马牛不相及。

但是如果理解大数据的核心是“个性”，理解为“量身定制”，那么，报业运用大数据进行转型，则有很大空间。

一、报业广告量身定制的“潜力”

《大数据时代》描述了大数据价值链的三大构成：第一种是基于数据本身的公司，这些公司拥有大量数据或者可以收集到大量数据。第二种是基于技能的公司，它们通常掌握了专业技能，但并不一定拥有数据，往往是技术供应商、分析公司或者咨询公司。第三种是基于大数据思维的公司。

在互联网上，任何主动收集庞大数据的行为，其成本都难以想象。对于报业而言，比较理性，也是比较可行的选择是，传统报业对大数据的运用着力点应是数据资产中介、数据资产管理、数据驱动的解决方案等。

在此基础上，未来的报业就不能仅仅满足于社会记录者与信息传播者的角色，更应定位成社会现象的洞敏锐察者与分析预测者，做好信息和数据的深度加工、深度解读和去伪存真的服务。对于报业广告而言，数据驱动的解决方案至少可以包括：个性化定制、精准推送内容和广告。

大数据要求公司把业务所有接触的数据都存下来，存久了就会发现其中的价值，并且使用越久越有价值。实际上，有些报社早在十几年前就开始存储数据，经常被提及的“报业数字化工程”就是指这个。但在海量互联网信息里，报社所存储的这些数据根本算不上什么。从根本上来讲，报业大数据，与其说报纸将成为大数据的拥有者，还不如说报业转型必须具有大数据的理念更为靠谱一些。

什么是大数据理念？在一些专门讲大数据的书中有很多案例，比如沃尔玛的蛋挞、谷歌的流感预警，这些故事的核心思想，就是要从日常所积累的大数据中，挖掘不被我们所关注的数据价值和价值规律。

报业现在所缺乏的，首先就是要普及这种理念，以及相关技术的应用。报纸这种信息载体，天然就缺乏大数据应用环境，至今我们还要依靠新闻热线呼叫中心这种最昂贵的互动手段来维持与读者的沟通；仅有少数报社在每月广告、发行经营活动决策中使用一些数据分析工具与产品。

在大数据的背景下，现在，网络广告的投放已经不再基于年龄、居住地等传统指标，而是基于已有的线上用户行为。当然可以预见，将来广告商会“比你更了解你”。从过去的“让你了解我”到今天的“比你更了解你”，其中蕴含的是广告理念的彻底颠覆。

以前，基于发行量进行的市场细分与人口统计数据分析，帮助广告商实现对用户的粗略锁定，非常粗，这种定位是基于某一区位的，并不能细化到个人。基于互联网的用户行为分析，却使针对用户个人的定制广告得以实现，对于报业广告来说，也是如此。

二、报业客户数据库的建立

数据库的价值不言而喻，不论是加强现有传统纸媒广告营收，努力提高报纸发行量，还是积极开展新兴媒体探索，培养新媒体时代的新读者群，或是广泛展开各种营销活动、或者发展高端会员开展更高层次的客户运营战略，所有这一切，最终都归结于构建一个统一的、构架于所有业务之上的数据库。

《温州都市报》总编辑郭乐天介绍：“《温州都市报》在利用大数据为广告主寻找客源方面做了积极尝试。利用购车者数据进行分析筛选，一场汽车团购会就吸引了200多名购车者，实现了广告的直接营销效益。在房产广告方面，《温州都市报》正在逐步建立温都购房群体数据库。郭乐天认为，积攒足够多的客户资源是今后房产媒体取胜的关键。2014年，《温州都市报》推出掌上房展会，继而将资料转至温都房产全媒体平台并建立索客蓄客渠道，做到客户抓取。除此之外，还正在进行通过公益活动和对报社订报信息分析获取购房者信息。

从实际价值来说，报业广告常常无法精准圈定目标消费者的实际，常常成为广告主与之讨价还价的靶子和借口，在广告主投放紧缩且不断分流的情况下，报业广告经营创新的一个方式便是利用各种方式、通过多种手段，加快建立健全自己的终端数据库。比如通过发行系统建立的读者数据库、通过各种俱乐部建立的专业人士数据库、通过政府各职能部门建立的特殊人群数据库，以及通过新闻、广告行为招募的同一偏好人群数据库等。有了这些实实在在的数据库支撑，增加谈判砝码。南方报业投入自己多年积累的资讯产品资源，利用IBM的云计算、大数据等新技术，将被沉淀的宝贵信息整理出来，使其成为了极具价值的数据库，并直接对接前端市场、产品。

具有可行性的报业数据库可以包括三方面的内容：读者数据库、广告客户数据库和新闻内容数据库。

当前，有越来越多的报社开始尝试统一客户数据库的构建，主要包括发行数据库、广告数据库和读者数据库。经过多年发展，大多数报社的广告、发行、呼叫中心和网站等综合营销部门在各自运过程中，积累了大量的客户资源、海量的内容资源、优质的品牌和强大的消费引导力。但是，在实际工作中，各系统的客户资源分散，没有形成合力。客户资料在广告、发行、呼叫中心和网站中都有记录，每个系统的记录侧重点不同，都为各自部门服务，而客户资源之间缺乏相互的关联，不能综合有效利用，造成了这种珍贵客户资源的浪费。

在广告营销中，运用数据库将客户划分为具有某种共同特征的目标群体，对其采用相应的营销策略。进行大规模地量身定制，一旦客户认同纸媒的服务，就会继续青睐纸媒。无论是读者还是广告客户都是如此。

广州日报报业集团的粤传媒2013年年初成立的子公司——广州广报数据科技有限责任公司，已经开始开展面向政府部门、社会机构和商业组织的数据分析服务业务，同时也承担了基于大数据技术应用的智能云媒体服务平台建设研究项目，利用数据技术驱动媒体经营模式创新。

三、为报业广告提供投放理由

读者对报纸的关注度、阅读的时长、读者的消费能力、报纸所拥有的读者数量都是广告客户所关心的。报纸的数据库应当涵盖这些内容，并做出分析判断，让客户更清晰明白地进行广告投放，增强其对报业广告投放的信心。

《广州日报》早在十多年前就组建了专业的数据分析团队，并与第三方公司合作，开展媒体、读者方面的研究，发行等方面的调研与监测。在这些数据的支持下，不断进行内容的改版。近几年还在国内联合权威的第三方数据调研公司开展报纸广告效果研究，将每个刊登在《广州日报》上广告的实际到达数据作为增值服务提供给广告客户，从而解决了以往客户投放平媒广告后对实际广告效果无法测量的疑惑，也可以帮助未投放广告的广告主在投放前了解到如何投放能够产生最大收益，借助数据展现《广州日报》在广告传播效果方面的价值分析。据了解，国内目前能提供这一数据的平面媒体，仅《广州日报》一家。

另外，报业的每一次广告宣传活动都会产生对广告商有巨大利用价值的数据，作为掌握着核心数据的媒体机构，建立、完善和用好庞大的数据库，正是报业核心竞争力的重要方面。一般可通过数据库的建立与完善，及时给客户提供相关资讯服务，提供投放发布广告的理由，引导刺激客户加大对报业广告的投入与消费。同时，找出在报业投放广告的更多理由。

四、报业广告的量身定制

广告的量身定制使用最多的方式是为广告客户量身定制专刊。这种专刊现在越来越呈现出细分化的趋势，比如，《常州日报》日常有《消费周刊》、《旅游周刊》、《健康周刊》、《楼市周刊》、《汽车周刊》等经营性专刊，这些专刊还有细分，如《消费周刊》就分为“衣柜”、“笑颜”、“风尚”、“秀购”、“名品”和“欢娱”等专版， 分别涉及服装、化妆品、美容、鞋类、小家电、高档名表、娱乐场所等行业，这样的专刊广告指向的受众十分清晰。这也属于报业广告量身定制的直观方式。

报业的精耕细作，不仅是成本上要精耕细作；在给用户提供价值方面，也要实现精耕细作，要让用户用最少的钱，获得比以前更多的价值。在报业广告方面，可以为客户量身定制广告，利用大数据，向目标客户定向投放广告。这可以包括两方面的内容：

一是为广告客户量身定制广告。这是当前报业采用最多的量身定制方式。比较简单的方式是报纸“专版“。《衡阳晚报》总编辑林新华介绍，《衡阳晚报》曾与多家银行合作，开办专栏，根据各家银行的特点不同，为他们量身定制形象宣传。2014年《衡阳晚报》又与本土超市巨头香江百货合作，开办香江周刊，每周一个版，宣传他们的企业文化，香江百货对此很满意。

《南昌晚报》则更进一步，做到广告指向的更精准。2014年8月21日，《南昌晚报》推出报纸广告定制服务，客户可在头版个性化定制广告或专刊，在指定区域或作为礼品和宣传品自行发行。商家可选择进行文字、条形码、二维码、图像等多种内容，进行分区域广告投放，在同一版面位置，分别刊登针对不同区域的广告，方便商家分区营销，精准投放广告。广告客户最感兴趣的是向那些最有可能成为其消费者的读者做广告。《温州都市报》则在量身定制广告的时机选择上下功夫。推出了很多房地产量身定制广告，在房产项目“温州立体城“进入温州市场前期，就深度介入了该公司的营销策划。作为新希望集团的一个大项目，在温州市区通往立体城的重要通道瓯越大桥试通车阶段，就为其量身定制了《有梦过江来》特刊，并为其策划举办展厅现场的老照片展。在立体城开盘前后，温州都市报都为其定制了系列广告，助推开放商实现清盘的创举。在情景微剧《跟我学温州话》的招商中，《温州都市报》推出微剧定制和广告植入服务。某品牌饮料出资50万元，为其定制了3集微剧，在剧中植入该品牌内容。

二是广告的精确读者指向。《温州都市报》与与温州中梁房产开发公司洽谈合作，选择滨江九里二期项目，通过温都全媒体推广该项目积累项目购房人，并在中梁ERP系统中确认客户身份，在滨江九里二期开盘后确认客户成交，温都提取1.0%—1.5%的佣金。

比如，针对特定读者群的DM广告。报社在进行ＤＭ广告投递时，首先要仔细分析广告商的意愿，了解其产品和服务的目标受众，然后对数据进行深入的分析和加工，提炼出广告信息想要到达的受众群体的信息，最后针对不同读者群制作不同的ＤＭ广告内容和广告形式。再利用报业的数据库，将DM广告定向投送给读者。DM 广告与纸媒广告属同类产品，长远来看难逃下滑萎缩的命运，但与纸媒广告相比会有滞后效应，这几年仍处可以深耕拓展的机遇期，原因在于传统行业普遍不景气，广告商化整为零、多元投放的策略，使具备低成本、定制化、高到达率等优势的DM 广告更受青睐。2014年以来杭州日报报业集团每日送公司果断加大激励力度，启动全员营销，公司全年DM 广告收入预计将超过1100万，同比增幅达15% 以上。