数据分析之于剧院经营
剧院的收入来源于票房、赞助、财政三部分。其中,票房靠观众对剧目的认可;赞助靠企业对品牌的认可;而财政靠政府的税收支持。
由于票房和赞助是市场化运作,而市场化是数据分析的土壤,因此剧院在票房和赞助上的经营问题就是数据分析的价值所在。
经营问题1:市场如何定位?——数据价值:市场细分与目标市场选择
剧院的定位包括两个:专业定位与市场定位。专业定位是展演高雅艺术的殿堂,市场定位则需做周密的市场调查和分析,从而了解用于市场细分和目标市场选择的相关信息。
1、该剧目是否能打动观众?
2、有多少人愿意观看演出?
3、有多少比例的人愿意花钱买票?
4、能支付多高价位的门票?
5、应该安排多少场次?
6、如果愿意自费买票的人太少,是否继续拓展其他人群?
例如,上海大剧院在音乐剧《悲惨世界》的立项方面,经历了多人、多次赴美现场观摩演出的过程,最终确信该剧是可打动观众的好剧目。然后通过上述信息的分析,明确采取多场次和主打较低票价的营销策略。
经营问题2:如何对观众精准营销?——数据价值:上座率分析
理想的状态是剧院天天有演出,演出剧目场场有人看,看的人都要自己买票,票房收入和上座率都很高。但这只是理想,由于观众的口味不同,需要针对不同观众的特点精准营销,而要精准营销,就要对上座率的影响因素进行数据分析。
例如,英国皇家莎士比亚公司,对过去7年的售票数据进行全面分析。公司对顾客的姓名、住址、剧目类型、购票价位等数据进行研究后,针对不同顾客制定出精准的销售方案,从而将其斯特拉特福剧院的上座率提高了70%以上。
经营问题3:如何减少观众流失率?——数据价值: 观众满意度分析
开发一个新客户的成本是留住一个老客户所花费成本的5倍,留住老客户比开发新客户更为有效。但是,服务体验低,满意度差,会造成客户的流失。
我曾听过一场演唱会,体验非常差。
1、音响开得特别大,心都快被震出来啦;
2、主持人控制欲太强,围脖互动抽奖时总想替给歌手做决定;
3、服装档次不高,有些歌手的衣服像是地摊货;
4、舞台效果很差,字幕时有时无,即便有字幕也赶不上音乐的节奏
这样的体验使我很不满,我相信当时有很多人是和我一样的感受,如果演唱会的组织方有一个信息反馈机制,就会发现我们的不满,及时发现问题,亡羊补牢。剧院和演唱会的艺术类别虽然不同,但观众体验的重要性却相同,了解观众体验,减少观众流失率,需要做数据分析。
经营问题4:谁是大客户,如何管理大客户?——数据价值:客户分类分析
按照二八原则,20%的客户为企业贡献80%的收益。因此,有必要对客户进行分级,从中找出谁是大客户,在这个过程中需要客户分类分析。
找到大客户后,需要对大客户进行管理,针对大客户提供VIP服务。比如在票务方便性、票价、坐席、剧目信息、投诉处理等服务方面下功夫,但这些服务效果到底好不好,大客户满意度好不好,流失率高不高,还有哪些方面需要改善等等,还需要做数据分析。
经营问题5:票务与剧目如何管理?——数据价值:定价分析+剧目分析
1、定价分析
剧院的票有参观票、团购票、零售票等等,而零售票又有官网订购、现场购买、家庭套票。因此,票务管理比较繁琐。需要考虑各类票的定价问题。
在定价方面有很多数据分析模型。例如gabor grager 模型和psm模型。gabor grager 模型的原理是模拟收益最大;而PSM模型则考虑了销量对价格的敏感度。
2、剧目分析
剧院有不同的剧目,三大经典剧目是歌剧、芭蕾和交响乐。这些剧目什么时间上?在哪个地方上?上多少场?贡献率有多少?受众群是谁?这些问题关系到剧目管理。
剧目管理涉及到的数据分析主要是剧目表现分析。剧目的表现可以通过票务销售网络监测到:例如何种形式的剧目最受冷落?什么价位的门票观众最易接受?观众还可能会看什么演出?等等
例如,上海大剧院通过票务销售网络,发现如果安排好剧目演出日程后,再隔上半年卖票,效果最好。这是因为这样可以留出一个空档期给剧目运筹组找观众、做宣传。
经营问题6:引进的剧目效益多大?——数据价值:剧目经济效益评估
由于剧院与剧目相分离,因此,剧院将一直面临着剧目引进的问题。剧目引进可以看成是一个投资项目。到底是否引进,除了要看社会效益外,还要看经济效益。要对其进行可行性分析。
可行性分析是要从风险和收益两个角度判断该剧目是否可行。具体要分析以下内容:
1、引进剧目总投资有多大?多少是自有资金?多少是借贷资金?
2、运营期有几年?投资回收期有几年?
3、总收入是多少?成本费用是多少?净现金流还有多大?
4、净现值有多大?是否达到预期水平?
5、价格、销量、成本的盈亏平衡点分别是多少?谁是主要的风险?风险影响程度有多大?发生可能性有多大?如何规避?
经营问题7:资源的优化配置?——数据价值:各项收入来源的资源配置
剧院除了主办剧目外,还会有租赁剧目、参观游览、艺术普及、办培训班、餐饮及工艺品销售等项目的收入。那么剧院总收入有多少?各类项目的收入贡献率有多大?所占用的资源有多大?如何实现资源在各个项目中的优化配置,需要做数据分析。
此外,数据分析还可用于评估剧院的广告效果、诊断剧院的品牌资产等。数据分析是剧院这个艺术殿堂永葆青春和活力的助力器。
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