大数据的完善与户外媒体的贡献
中国的大数据以前主要存在于三家大通信公司、金融保险系统和BAT家族中。大数据营销只是近几年才如此火热,各家的数据都存有先天的缺陷,加上后天的相互封闭,大数据营销的效果还没有真正发挥出来。
笔者通过这些年的实践,得出以下结论:线上产生的海量大数据,针对特定对象其内在的必然性是不确定的;数据采集的方法大都难以摆脱侵犯个人隐私的嫌疑,也经不起新修订的广告法的严格审查;如果再出现数据造假,因其隐蔽性更强,令用户防不胜防。
针对线上大数据的短板,基于对户外媒体的深刻认识,可以找到有针对性的解决之道。
根植于户外媒体的三个基本面。实体场景,不再虚拟,真实确定,能够复查,可以延续,可信度高;固定轨迹,群体定向,行为定向,能够精准画像、连续追踪,小而美,易于掌握其行为与消费的主要规律;本地生活,常住人口的经常性消费才是广告主特别在意的。
借助户外场景完善大数据的三个支撑点。可以复制,因其在固定的位置针对常住人口,固定的群体在固定的场所才可能发生固定的行为,这样的行为才是可复制、 可预判的,才是有意义的;持续定向,群体和场所存在相互匹配的内在关系,基于人与场所的双重定向分析和连续定点统计,就能够发现令人信服的行为逻辑和消费 倾向;群体可控,人在熟悉的、固定的场景中戒备心较低,利用户外媒体伴随性很强的特点,只要趣味相投,还有利益诱导,对群体的传达力就很强。
实现大数据营销的三个发展极。人性入口,户外媒体既是最贴近消费者的终端,也是线上与线下实时转换的入口,能够满足受众随时随地随心所欲的沟通需要,实 现所见即所得;情感爆发,通过户外广告引爆话题、诱发情感,这样的场景时有发生,有了大数据之后,今天的偶发将导致未来更多的必然;体验营销,及时体验, 及时分享,通过口碑传递和二次传播,产生广告主期待的同城效应。
户外媒体对大数据营销的价值与贡献。第一,拥有固定的参照体系,基于 实体场景的小数据更加有用;第二,连续定点、定向采集,受众主动参与,尊重隐私,更加人性;第三,基于所在城市的主要场所和核心人群,实施网格状布局,既 精准到达又全城覆盖,既沟通忠实消费者又到达更多的“轻顾客”。
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