大数据时代如何做好场景营销
如今,场景越来越呈现出融合趋势,线上场景与线下场景往往同时出现,而且两者间界限渐渐被打破。
对用户数据的挖掘、追踪和分析越来越被企业所重视,在由时间、地点、用户关系构成的特定场景下,连接用户线上和线下行为,理解并判断用户情感、态度和需求,为用户提供实时、定向、创意的信息和内容服务,通过与用户的互动沟通,树立品牌形象或提升转化率,成为大数据企业提供精准营销的目标。
目前场景营销主要涉及的五大细分领域:餐饮(酒店)、购物(商场、超市)、休闲(影院)、出行(地铁、机场、公交)和家庭场景是,未来场景营销将不断拓展新场景,逐步实现立体网状覆盖的场景+。做好场景营销离不开以下这几点:
场景营销的四个要点
1、瞬时性:做到实时化,每个时刻的营销都随场景变化。
2、连续性:做到无缝连接,无间断进行。
3、关联性:能做预判,准备多套营销方案随场景而变。
4、情感性:契合用户在不同场景下的情感诉求。
在场景营销中,围绕受众激励这一营销逻辑,衍生出更多激励式互动营销玩法,这些互动玩法以有趣的方式,有效提升了营销活动的转化率。线上线下融合是场景营销发展的起点,主要基于传统产业服务并不完善;互联网快速发展倒逼传统产业服务转型和互联网+传统产业服务协同融合趋势凸显。而用户、基础设施、线下商家是影响场景营销发展前景的关键因素。
从用户的角度看,用户的生活离不开线下,用户回归线下服务成为趋势,用户的变化带来流量的变化,流量积聚的地方更有营销价值,也更能将流量转化为消费;
从基础设施的角度看,基础设施越完备,所能采集的场景数据将越丰富,对用户行为的判断和预测就越精准,这是场景营销发展的必要条件;
从线下商家的角度看,线下商家对数字化营销的需求是场景营销发展的核心内生动力,但是囿于线下商家对互联网的认知和使用能力都比较弱,自身条件的限制使其无法单纯依赖自己完成营销升级
广告主营销的需求变化
随着消费者的分散性和市场的变化,广告主的需求也发生了变化。广告主从一个快速营销蹿升到了场景化营销的时代。
用户的消费行为是可以预测的
巴拉巴西(Albert-Laszlo Barabasi)在《爆发》一书中提出人类行为93%是可以预测的。未来,人类将处在大数据时代,智能手机及各种传感器将人类的一举一动、一言一行都记录、存储,人类生活的社会将变成一个巨大的数据库,技术的发展为预测人类行为提供了可能。
场景营销发展的核心便在于预测用户行为,用户每时每刻产生的数据,都被场景营销产业链中各环节上的企业用于用户细分研究、用户行为研究、用户留存研究、用户媒介接触习惯研究等,从而更好地服务营销行为,提升营销效率。
在物联网(Internet Of Things)时代,各种信息传感设备,如射频识别装置、红外感应器、iBeacon设备等与互联网结合形成一个巨大复杂的网络,覆盖广泛丰富的场景,语音识别、图像识别、体感互动和情绪感知等技术的发展,将实现对人的全面感知。
与此同时,随着VR/MR/AR技术的发展,线下场景与线上场景间的界限将渐渐模糊,两者高度融合,真实与虚拟交织,共同构筑出新的场景,这将对场景营销的体验带来颠覆性的改变,场景营销未来可期。
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