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从“数据报告”到“调研报告”

2016-02-28

从“数据报告”到“调研报告”

记得刚开始看到调研报告的时候，特别感慨，“这也用软件做，这数据计算我用算盘也算出来了”，整篇都是条形图、饼图。看着那些数据，脑子都能想到统计过程：假如100个人答卷子，第一题选项1回答人数30人，选项2回答20人，选项3回答50人。则得出结论有30%的人群选择了1，20%的人群选择了2，50%的人群选择了3。。。。看，多简单的数学题。有的时候客户也抱怨，如果这次100个人是这样，那第二天再找100个人来作，肯定不是通常的结果，结果得到40%的人选择1，30%的人选择2，30%的人选择3怎么办。那结论不是完全不一样了。这样的挖掘数据仅仅是从表面上得到一个结果，而没有真正的看到了数据内在的关系。

刚好看到一个例子，很能说明这个问题，呵呵，写上来共勉之。

如图1所示。当客户拿到这样的数据，就只是“知道”了各品牌的市场占有率及其排名。但，那又如何？他可以怎么做？

其实，如果引入营销理论，可以发现这些简单乏味的数据中透露出了有用的市场信息：根据CR4 (前四大品牌的消费者比例之和)理论，图1所反映的前四大品牌的市场占有率之和：CR4=59%，显示补钙类保健品市场趋于“垄断竞争”的局面：品牌形成垄断，而竞争来自于产品间的可替代性(参考：CR4较低即处于“完全竞争”态势的产品如啤酒(CR4=34.9%)、白酒(CR4=27.1%)；CR4 更高即“垄断竞争”态势更明显的市场如牙膏(CR4=93.7%))。产品品质越受关注或消费者无法直接判断产品的优劣时，对品牌的依赖程度越高，“垄断竞争”的市场态势越有可能出现。也就是说，补钙型保健品对品牌的依赖程度较高。
另外，营销学、经济学、管理学上也有很多经典的模型可以帮助我们解决问题。例如进行价格测试时，如果简单列出图2这样的数据，相信我们的客户又会再次茫然，不知该如何为自己的产品定价。

首先，引入“价格敏感图”(如图3所示)后，可以很容易看到，35元是接受者比例最高的价格；25元-38元均是可接受价格。

但，“接受者最多”并非定价时的唯一决策标准。　　继续做出“单价与销售额变化的对应关系图”(如图4所示)，可以看到，从数据反映，38元才是最优价格(提价带来的销售额的提升高于接受者比例下降造成的销售额的下降)。

当这些数据都摆在客户面前的时候，客户的决策将会更有信心，我们作为专业公司，也才能真正显示出我们的价值。

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