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妖魔化了的客户管理
2016-06-03
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本文由CDA作者库成员Yuki原创，并授权发布。

CDA数据分析师作者库凝聚原创力量，只做更有价值的分享。

前言
想写这篇文章很久了，总差些灵感，少些感情。今天终于成文。作为一个行业内的人，我认识的很多朋友认认真真地写报告、做分析，他们的初衷都是好的，然而很多时候，结果总南辕北辙。相信每个分析师都经历过自己的结论或报告被用在了完全相反的领域，那种欲哭无泪的唏嘘感吧。所幸，我们都还在坚持。不是为了让这一切变得更好，大抵是怀抱着一种不要让它变得更糟糕的心态吧。

也许，这篇文章有些偏颇之语，可能也会令一些未入行的同学心生畏惧，然而“前路纵荆棘遍野，吾亦愿往”。没有任何一个领域是一片花团锦簇，生活和分析都一样，最重要的不是参数或变量，而是选择。

与君共勉。

写于2016.05.31 儿童节前夜


几乎每一本提到关联规则的书都会提到“啤酒和尿布”或是“亚马逊的推荐系统”。大约3年前，第一次听说这两个案例时，既惊讶又赞叹，原来数据已经可以做到这么多！然而3年后，又看到这两个案例，一种莫可言说的感觉油然而生。时光飞逝，数据行业从一个冷门一跃成为类似互联网的百搭选择，为何客户管理的案例乏善可陈，依然是熟悉的套路？

是这几年的客户管理体系一直没有进展，原地踏步？恐怕不是。“客户管理”的概念最初提出之时，理念是“更理解你的客户”。换而言之，去了解客户，然后为他们提供更适合的产品和服务。初心难始终，随着理论的完善、手段的翻新，路子难免走偏。许多企业如今的客户策略大多和两个字捆绑，成为快速扩展市场的杀手锏。这两个字，一次又一次出现在创业、互联网相关的评论文章里，直白又浅显。我们说，这两个字，叫做“烧钱”。

如今的许多客户管理，哪里是“抓痛点、找需求”之类的中药，早已是“更有效地烧钱”之类的快速药。不求天长地久，只求一针见效。这样的思路下，案例再丰富，又岂能诉诸笔墨，又岂敢言之于口？从未有一个时代，我们可以如此接近客户，也从未有一个时代，我们离客户如此之远。

借用我很喜欢的一本小说中的某句话，

「我站在热闹的街市，人流汹涌；心却似冰封的雪原，寸草不生。」

弱势1：“好”顾客，“坏”顾客

你有没有曾经成为某家公司的会员？是否也计算过怎样的优惠券购物最划算？抑或者在微信收到某某企业的分享红包。是否也曾奇怪为何自己好久没有收到优惠券，抽到的红包不是面值太低，就是使用条件太苛刻？

不要忙着怪责运气，也许不是上天不眷顾，只是你被打上了所谓的“标签”。

再土豪的公司，“烧钱”也不是为了做慈善，说到底，不过为了两件事，“拉新”和“守旧”。而这个标签，也恰恰就和这两件事情有关。

先说说“拉新”。大部分公司，特别是冷启动的公司，都要有一段“赔本赚吆喝”的时期。这时候，他们不吝于用“1元”优惠之类简单粗暴的方式吸引各种各样的客户。即使来转一圈，白拿些东西走，也对流量做出了贡献，大大滴欢迎。可惜，时移事易，像我很喜欢的某个作者说的，“当你不花钱或者花极少的钱去体验一个企业的服务，不是你在消费他，是他在消费你”。

消费期一过，企业走上正轨，这批“坏”顾客就可以寿终正寝了。他们要么选择默默转化成“正常”客户，放弃曾经享受过的“超值”服务；要么唯有黯然离开，继续去寻找下一个“雇主”。

这样的“过河拆桥”不独是互联网时代的专利，“抓出“坏”顾客，也是传统客户管理中的一个重要方面。”

问题出在“守旧”上。一个对企业忠诚度很高的客户，又会怎样呢？在过去，我们说这一类客户应该从“金钱刺激”转化为“服务驱动”。很可惜，服务是个太耗成本的事儿，于是许多企业舍难求易，先做起了前半部分，去掉“金钱刺激”。

不用优惠券也会购物？太好了，那还发优惠券给他们做什么，快砍掉。至于砍掉之后的“服务”？抱歉，我们只想安安静静地“烧钱”。

你说不怕客户流失么？当然……不怕。根据“大数据”显示，至少一半的客户会维持原样。

你以为“大数据”是让你成为独一无二的个体，其实它只是让你变成了无足轻重的分母。

弱势2：他对你“一览无遗”，你对他“一无所知”

顾客们从来没有像如今一样，那么难以逃离一个企业的掌控。当“体贴”和“紧贴”只有一字之隔。企业们难免“用力过猛”。当然，这是委婉的说法。

做企业的人难道不知道这些“骚扰”很讨厌吗？他们当然知道，甚至还知道你可能因此离开（当然，我们都知道，离开并不代表可以免于“骚扰”）

单纯的顾客们总以为企业的目的是多向你销售产品或服务，“大数据”是让企业更精细化地满足你的需求。然而，真相是，定制化的服务最大的成本从来都不是怎么判断用户的需求。若不然，几乎人人都知道“快速的响应”会让用户感受良好，为何很少企业做到呢？

所以，“大数据”真正在做的一件事是帮助企业“最优化”，找到你可能的几个需求，挑一个现成的，满足你。至于满足不了的部分怎么办，他们会非常低调而谦虚地说，我们已经知道了您的需求，请耐心期待的我们迭代后的新产品。

至于这个新产品什么时候出？有一个非常简单的做法，聚类。换而言之，就是把客户分堆。确保每一类的客户足够多，足够相似，然后“大力”地营销，总有一些会中招。而那些失败案例，我们叫它“离群值”，“误差点”。总之，无足轻重。

然而这样的说法太残酷，没有一个企业会直白地说，我们收集你的数据是为了最“省事”地服务你。客户管理，给了他们最现成的借口，要想理解你，我们先要了解你。你看，这岂不是一种说话之道呢？

反过来，客户想要了解企业就太难了。企业可以要求你的身份证、手机号、银行卡、家庭住址，而你呢？企业的数据那么多，即使给到你，平凡如你我，也很难去细分拆解。不然中国千万股民，又有多少会看财报？而本该承担一部分帮助我们这些“凡人”筛选数据的搜索引擎，我不说，你们都懂的。

于是，你看到的只能是他想让你看的东西，而他却可以看到你的一切，无论你是否愿意。

弱势3：挣不脱的天罗地网

随着存储量的提升，许多企业开始宣称他们终于可以实习夙愿，分析每一个用户的特征。然而这句话的可信程度就和我们衣橱里、书架上布满的“装饰品”。每一次我们都以为自己会将他们物尽其用，很可惜，书非借不能读也。数据越多，企业反而越习惯了“只存储不分析”。反正如今的存储技术，足够让企业存上10年的数据，不需转存和删除。时间那么长，自然不用急，对不对。

同时，他们变得越来越贪心。一次次爆出的新闻，某某公司开后台程序下载用户数据，某某公司开发流氓功能绑定用户支付宝，某某公司设计陷阱界面让用户导入通讯录……他们真的那么迫不及待地“了解”你么？当然不是，以备不时之需罢了。

这样的“准备”，于我们却好似一颗随时会引爆的定时炸弹。太多人握着你的信息，你的过去。互联网时代，再无“遗忘”，而你我无处可逃。

弱势，如果真正要说，大概可以写成一本书。若说无遗憾，也是太过口是心非。从第一次打开一堆Excel数据，到如今动辄从上亿数据中取出需要的；从最开始说分析师，别人的一脸困惑，到如今大家感兴趣地追问“大数据么？”；也从一开始的惊喜，到如今的惊慌。

这个行业发展的太快了，快到我们来不及“懂规矩”，快到来不及“定底限”。于是许多“看上去很美”的东西，渐渐偏离了轨道，变成了信息时代的“原子弹”。我不杀伯仁，伯仁因我而死。夜深人静时，难免有些惶惑。

我们走的太急又太快。我们总觉得被省掉的后半部分（定制化服务）是来日可期的下半场，是不需着急的未来。然而，很可惜，他们才是客户管理的灵魂。

给你的客户，他所需要的，不只需要金石为开的热忱，还需要君子如山的内敛。

不过所幸，这个行业不够好，我们才要努力让它变好，至少不要让它变得更坏。错的不是工具，是我们厌倦等待、缺乏耐心的内心。

作者：Yuki / 董雪婷
资深数据分析师  、CDA协会会员，毕业于复旦大学 数学科学学院毕业。拥有3年乙方数据分析项目经验，和3年互联网、金融行业甲方数据分析及客户运营经验，目前在国内知名互联网公司担任高级数据分析师。
从事过的项目涵盖互联网、金融、医疗、地产、汽车等行业，包括数据化运营、客户管理、业绩预测模型、市场舆情监控等多个主题。独立负责完成超过30个数据分析项目。


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