大数据比你更了解你 智慧营销:重新发现商业密码
热衷于美剧《纸牌屋》的观众可能并不知道,“纸牌屋”商业奇迹的背后,是因为制作方Netflix炉火纯青地利用了“大数据”的精准分析。作为一家在线影片租赁提供商,Netflix知道用户很喜欢大卫芬奇(《社交网络》《七宗罪》的导演),也知道凯文史派西主演的片子表现都不错,还知道英剧版的《纸牌屋》很受欢迎,三者的交集表明,值得花1亿美元买下这部剧版权。
大数据无疑是当下除移动互联网外IT领域最热的,从各种类型的数据中,快速获得有价值信息的能力,就是大数据技术。而互联网,尤其是移动互联网的应用,使得用户个体能够与品牌产生互动,用户有更大的自由去分享资源。挖掘用户的回传数据,可以帮助企业找到那些有意愿去参与和分享营销活动的用户。这就是基于大数据的智慧营销。
用户大数据可视化,能够展现出更细化的市场、更精准的用户行为预测、更精确的用户需求。通过收集、加工和处理涉及用户消费行为的大量信息,确定特定用户群体或个体的兴趣、消费习惯、消费倾向和消费需求,进而推断出相应用户群体或个体下一步的消费行为,然后以此为基础,对所识别出来的用户群体,进行特定内容的定向营销,节省营销成本,提高营销效果,提升平台的价值。
大数据已然为整个营销行业带来了翻天覆地的变化——根据市场调研机构GfK去年发布的数据,62%的营销机构已经开始改变自身角色,用全新的工具进行市场营销,86%的营销机构则表示将来会继续基于大数据进行营销的策划和执行。
在杭州这个“中国电子商务之都”,基于大数据的智慧营销,正帮助越来越多的电商获取首批用户、转化活跃用户、拓展到主流用户群、提供稳定与快速的服务体验、获取收入并持续发展。立足于传统媒体的转型升级,都市快报旗下不同行业、不同区域的微信平台,已积累粉丝超127万,正在崛起为强大的移动媒体平台;杭州数云信息技术有限公司,以跨行业的数据挖掘和精准营销平台为核心产品,今年的“双十一”,女装类目TOP5商家中,有4家是数云的客户;微信第三方应用开发商微巴信息技术有限公司,致力于为企业提供专注微信营销的技术开发,目前已服务全国20多万家企业。
当然,和任何一种工具一样,大数据有拿手强项,也有不擅长的领域,比如制造出更大的“干草垛”。微软研究院首席研究员Danah Boyd、新南威尔士州大学副教授Kate Crawford在他们合作发表的文章中这样写道,“因为数据积累量的庞大,原本毫无干系的事情之间也可能会存在联系,这种情况诱发了对大数据‘过度解读’的倾向。”而企业受到这种倾向的影响,就会去利用大数据分析,得出一些其实并不准确的结论。
另一个无法回避的问题是,大数据的挖掘、分析和应用,能否保证隐私不被泄露或者被用来做别的事情。商业机构进行数据收集已有数十年的历史,而互联网的出现,尤其是社交网络的出现,个人信息和个人行为数据变得唾手可得,对信息进行筛选加工的方式更是多种多样。例如,第三方cookie就已经暴露出一定的隐私泄露风险。
在大数据火热的当下,或许应该给用户自由选择是否提供数据的权利,而不是在用户不知情的情况下,替用户做出连他们都不能更改的选择。
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