大数据营销应用新三板行业(一)

大数据开启海量市场空间，五大趋势引领营销浪潮。2014年中国互联网广告市场规模1573亿元，同比增长41%，预计2018年有望达到4198亿元，4年CAGR为28%。大数据开启营销变革，促进用户洞察与广告购买形式的改变、推动O2O大发展，为移动社交营销、移动营销、PC程序化精准营销及视频与电商营销开启海量增长空间。受益于微信的入口优势及商业化战略，移动社交营销蓬勃发展；同时，移动端程序化购买刚刚起步，移动广告平台加速向移动DSP转型；PC端程序化购买优势显露、更多优质媒体流量逐步加入程序化购买；最后，从细分媒体看，视频与电商作为使用频率最高、商业化最成熟的互联网应用，其营销价值值得关注。

移动社交营销：海量数据连接一切，商业帝国强势崛起。微信作为移动互联网的超级入口，月活跃用户数已超过5.5亿人。在“互联网+”与传统产业融合的浪潮下，微信的发展战略正从单纯的通讯社交转变为连接器，从人与人的连接转变为连接一切。微信商业帝国作为“互联网+”浪潮的引领者正在强势崛起，微信第三方服务商的三大业务模式“微信O2O、微商和微信互联网金融”日益清晰。我们预计微信O2O营销服务未来市场空间约2000亿元，而微商市场交易规模在2018年有望达到9000亿元。以点点客、随视传媒为代表的微信营销服务提供商在经过2年的行业洗牌后，市占率不断提升，有望深度受益于行业爆发。

移动营销：品牌广告主与大数据引领转型浪潮。2014年中国移动广告的市场规模297亿元，同比增长122%，预计2018年有望达到2201亿元，4年CAGR为65%。移动营销最初以移动广告平台模式为主，主要服务于效果广告主；随着品牌广告主的预算逐渐向移动端转移，其对优质流量和品牌曝光的需求催生了移动程序化购买。目前，移动广告平台发展迅猛、竞争激烈，部分独立移动广告平台开始开拓上下游资源或逐渐向程序化购买转型。移动端程序化购买相比PC端，从技术能力、广告形式创新、数据积累等三方面实现价值升级，对广告主具有更大吸引力，未来增长空间巨大。优蜜移动和哇棒传媒是移动营销领域的领军者。

PC程序化购买：方兴未艾，数据与媒体资源驱动高增长。在广告主对程序化购买接受度提高、精准营销需求加大及更多优质媒体资源加入三大因素的驱动下，程序化购买在过去三年内实现了从0到100亿的高速增长，产业链日益成熟。目前程序化购买每天汇集的流量已达130亿PV，占全部广告位流量的三分之一。程序化购买实现受众购买、广告主预算的动态分配及ROI提升，未来仍将高速增长。目前行业内竞争激烈，资源整合与数据技术能力是程序化购买企业的核心竞争力。璧合科技打造技术驱动的效果广告平台、银橙传媒以资源优势加速发展，在程序化购买领域深度布局。

电商营销：数据资源丰富，商业价值显著。伴随着我国电子商务的热潮，电商营销快速发展。2014年中国电商广告的市场规模高达409亿元，2018年有望达到约1500亿元。电商领域海量数据资源的积累为电商营销带来巨大商业价值。目前电商营销领域有三种主流模式，喜宝动力对其全面覆盖。

视频营销：大数据带来新机遇，高速发展前景广阔。视频营销是互联网营销增长最快的细分领域之一，2014年在线视频广告市场规模为152亿元，同比增长55.1%，预计2018年有望达到541亿元。视频广告在形式、内容、技术上不断创新，未来增长潜力巨大，剧星传媒深度布局。

风险因素：经济下滑致使广告主预算下降、市场竞争加剧等。

行业判断和投资策略。大数据时代，营销产业将发生深刻的变革，我们看好互联网营销产业的发展前景，建议按照五大主线关注新三板的互联网营销公司，包括：(1)移动营销的优蜜移动和哇棒传媒；(2)移动社交营销的点点客和随视传媒；(3)PC程序化精准营销的璧合科技和银橙传媒；(4)电商营销的喜宝动力；(5)视频营销的剧星传媒。

目录

1.投资聚焦1.1报告源起大数据时代的营销变革与重构。2015年年初至今，在互联网营销领域，我们发布了2篇行业深度研究报告，4篇行业跟踪报告，9篇相关公司的研究报告，并协助举办了2场会议，包括中信证券（600030）中期策略会新三板专场的营销专题论坛及“探索90后消费新主张”主题论坛的数字营销专场，行业研究持续深入。经过半年研究，我们对互联网营销行业趋势的认识更加充分，我们认为：大数据技术的进一步应用将带来互联网营销领域的深刻变革：(1)程序化购买经过3年高速发展，在大数据的助推下进入爆发期，未来资源整合能力及数据技术突出的公司将主导行业格局；(2)移动广告平台向移动DSP转型为大势所趋，移动端数据价值升级，为移动程序化购买开辟更大空间；(3)视频已成为互联网第一大应用，未来大数据将支撑视频营销在内容、形式、技术上实现创新突破，增长潜力巨大。

互联网营销行业高速增长，新三板互联网营销行业的优质挂牌企业逐步增多。过去两年，我们见证了互联网营销行业的高速发展：2014年国内互联网广告市场规模达1540亿元，同比增长40%；2015上半年国内互联网广告市场规模达883亿元，同比增长超过35%。受益于居民消费升级、数字营销技术革新及广告主预算向互联网媒介的持续转移等因素，我们判断互联网营销行业在未来2-3年仍将保持快速增长态势。根据艾瑞咨询的预测，2015年国内互联网营销市场规模将超过2000亿元，2018年有望达到4198亿元，4年CAGR为28%。随着行业的高速发展，新三板市场中互联网营销行业挂牌企业逐渐增多。目前A股互联网营销企业共有16家，新三板互联网营销企业共有8家。与A股互联网营销企业多通过并购覆盖全产业链、打造“大而全”的互联网营销巨舰的模式不同，新三板的优质互联网营销企业多为“小而美”，它们或具有强大技术优势，或以丰富的媒介、客户资源构筑起较高的竞争壁垒，在细分领域具有很强的竞争力。本篇报告旨在通过对8家新三板公司所处行业趋势及竞争格局的分析，帮助投资者发掘优质投资标的。

1.2投资观点我们看好互联网营销行业五大细分市场的发展前景，大数据的进一步应用将为互联网营销各个细分行业带来深入变革和巨大机遇。微信成为移动互联网超级入口，移动社交营销价值被广告主认可；程序化购买市场逐步成熟，到2015年度接入的广告位流量将占全部互联网广告位流量的一半以上；品牌广告主的广告预算进一步向移动端转移，驱动移动营销高速增长；视频与电商为最高频互联网应用，未来市占率有望不断提升。建议按照五大主线关注新三板的互联网营销行业公司，包括：(1)移动营销：优蜜移动和哇棒传媒；(2)移动社交营销：点点客和随视传媒；(3)PC程序化精准营销：璧合科技和银橙传媒；(4)电商营销：喜宝动力；(5)视频营销：剧星传媒。

1.3创新之处市场首篇系统性梳理移动社交营销、PC程序化精准营销、移动营销、视频营销、电商营销这五大趋势的新三板研究报告。(1)移动社交营销：我们梳理微信商业化趋势带来的投资机会，详细阐述了微信第三方服务商的三大类业务模式；(2)移动营销：我们纵向梳理移动营销行业发展的历史脉络，归纳出效果和品牌广告主在移动营销发展的不同阶段所起到的不同作用，阐述了移动广告平台正向移动DSP转型的产业大趋势；(3)PC程序化购买：我们分析PC程序化购买迅猛增长的原因，总结PC程序化购买的特点及其解决的广告主的痛点，总结出两类企业核心竞争力最强、未来发展前景最为看好；(4)电商营销：电商行业数据资源丰富、价值巨大，我们总结了电商营销的三种商业模式。(5)视频营销：视频已成为互联网第一大应用，我们梳理了大数据将从三个方面为视频营销带来的新机遇。

2. 大数据开启海量市场空间，五大趋势引领营销浪潮2.1互联网已成为第一大广告载体，拥有海量市场空间中国互联网广告拥有海量的市场空间。互联网广告包括以PC端为主的网络广告和移动广告两大部分。根据艾瑞咨询数据，2014年中国互联网广告市场规模1573亿元，同比增长41%，预计2018年有望达到4198亿元，4年CAGR为28%，其中已剔除网络广告和移动广告中重合的部分，即门户、搜索、视频等移动端广告。据CTR媒介智讯发布的数据，2014年互联网的广告市场份额已经超越电视，成为中国第一大广告媒体。

广告是互联网企业两大流量变现方式之一。广告和游戏是互联网公司最主要的两大流量变现模式，2014年广告业务收入对百度、阿里巴巴和腾讯的总收入贡献分别是98.9%、63.7%和10.5%。从市场份额来看，2014年百度和阿里巴巴的广告收入分别为490.5和374.8亿元，二者之和在互联网广告市场中的占比高达55%；腾讯、谷歌中国、搜狐、奇虎、新浪和优酷等公司位列互联网广告市场的第二梯队。

2.2大数据引领营销变革，未来一切生意都是数据的生意

大数据是万亿级大市场，未来一切生意都是数据的生意。大数据时代开启了人类社会利用数据价值的新时代，人类所有的行为都被数据记录下来，大数据的有效利用将会提高社会消费水平，帮助企业提高效率、洞察客户、增加收入。著名科技作家凯文.凯利曾经预览：“未来一切生意都是数据的生意”，大数据的使用将成为未来提高竞争力、生产力、创新能力以及创造消费者盈余的关键要素。大数据的商业应用就是互联网+战略的落地，它使企业的用户变得可见、可触达、可获取，企业据之调整营销策略、产品结构，进而优化生产流程、管理架构等。在广告营销行业中，数据的重要性日渐显著，用户数据一体化运营成为广告主的核心关注点，根据不同用户特征形成的大数据个性化创意市场快速发展。

大数据三大特征引领营销变革。大数据对营销领域的革命性影响体现在三个方面：第一，大数据改变用户行为习惯，改变企业与消费者的认知与互动。传统营销谱系按照“知晓-喜爱-意愿-购买-忠诚”延伸，而现在，消费者的购买行为成为下一营销阶段的开端。营销的目的不再是单纯的促成购买，而更要着眼于维持与顾客的关系。大数据对于企业的意义不仅体现在广告购买决策上，也体现在企业通过大数据进行用户洞察，从而调整整体产品架构和用户沟通策略，从原来的单向传播变为以用户为中心的海量一对一沟通。第二，大数据技术改变了广告购买的形式和局势。大数据是推动程序化购买发展的最大动力，程序化购买的核心是品牌充分发挥数据优势，利用数据更好地将其和广告无缝衔接，在合适的时间推送给合适的消费者，使品牌与目标受众的接触更高效。第三，大数据通过LBS连接客户和企业，更有利于O2O发展。移动社交营销在此基础上将有更大发展空间。

2.3五大趋势引领互联网营销浪潮：社交、移动、PC、电商、视频互联网营销进入多屏时代，重点关注五大领域。随着智能手机等的普及，互联网营销跃出PC的范畴，向多屏融合时代迈进。目前，PC端仍然拥有最多流量覆盖，每日参与程序化购买的流量可达130亿PV，移动端正在加速成长，移动APP数量已超过140万个，每日产生约15亿PV供广告投放使用。同时，微信是移动端的超级入口，坐拥5.5亿日活跃用户、800万个公众号，约4亿微信支付用户，其商业化战略为第三方服务商提供了巨大空间。同时，视频与电商作为两大使用频率最高的互联网应用，其广告营销价值值得关注，据艾瑞咨询的数据，2014年视频广告市场规模约152亿元，同比增长55%；电商广告市场规模约为409亿元，同比增长30.6%。

PC程序化购买、移动营销、移动社交营销、电商与视频营销五大趋势引领互联网营销浪潮。(1)2015年中国互联网营销市场仍运行于发展快车道。PC端有更多优质流量加入程序化购买，据艾瑞咨询，2014年程序化购买市场规模为48.4亿元,预计2017年将达到282.7亿元，3年CAGR为80%；(2)移动端广告平台发展成熟，逐渐向移动端DSP转型，艾瑞咨询数据显示，2014年中国移动广告的市场规模297亿元，预计2018年将达到约2200亿元，4年CAGR为65%；(3)社交领域，微信成为互联网超级入口，商业化蓝图逐渐清晰，基于微信的移动社交营销增长潜力巨大，我们预计微信O2O营销服务未来市场空间约2000亿，而微商市场交易规模在2018年有望达到9000亿元；(4)电商平台拥有海量数据，电商营销的巨大商业价值值得关注，2014年中国电商广告的市场规模为409亿元，占互联网广告的市场份额为30.6%；(5)视频已成为第一大互联网应用，且具有巨大增长空间。据艾瑞咨询，2014年视频广告市场规模约为152亿元，预计2018年达到约540.9亿元，4年CAGR为37%。

3. 移动社交营销：海量数据连接一切，商业帝国强势崛起3.1作为移动互联网超级入口，微信拥有强大的流量变现能力移动互联网的超级入口：微信。根据腾讯《2015第一季度微信用户数据报告》，截止2015年第一季度末，微信的每月活跃用户已达到5.49亿人，用户覆盖 200 多个国家，并拥有超过20种语言的微信版本。此外，各品牌的微信公众账号总数约853万个，移动应用对接数量超过85000个，而微信支付用户也已达到约4亿人。微信作为移动互联网超级入口，目前已经覆盖90%以上的智能手机，成为人们生活中不可或缺的工具，中国超过80%的高资产净值人群在使用微信。

微信的商业化进程正在不断加速。(1)微信智慧生活大幕开启：2015年第一季度末，微信已实现大部分城市的当地社会公共服务，包括公共交通、生活设施缴费、医疗、市政等服务。(2)微信智慧企业方兴未艾：微信 " 摇一摇 " 功能也被扩展，继而使得商家可以为用户提供优惠券等促销活动。(3)微信支付为商业化进程重要版图：微信支付和钱包功能通过新年红包等交互活动获得了用户的广泛欢迎。

3.2微信闭环汇聚海量数据，连接一切战略助推商业帝国强势崛起腾讯两大发展战略“连接器和内容产业”，打造汇聚海量数据的开放平台。在“互联网+”和传统行业融合的浪潮下，为了适应移动互联网以及互联网和传统产业的结合，腾讯已重新梳理了组织架构，改变了原先全业务覆盖的发展战略，专注于做连接器和内容两大产业。在“连接器”战略的背景下，微信的“强社交关系”的即时通信方向正逐步淡化，将演变成连接人和人、人和服务、人和设备的移动开放平台，微信商业帝国正强势崛起。

微信商业化战略一：利用“公众平台+微信支付”打造O2O闭环，连接线上品牌和线上用户。2014年，微信正式公布“微信智慧生活”的全行业解决方案，以“微信公众号+微信支付”为基础，帮助传统行业将原有商业模式“移植”到微信平台。在微信提供的闭环式移动互联网商业解决方案中，可提供的服务包括：移动电商入口、用户识别、数据分析、支付结算、客户关系维护、售后服务和维权、社交推广等。

微信商业化战略二：推广“摇一摇”、“扫一扫”等多种交互方式，连接线下实体商户和线下消费者。(1)“摇一摇.周边”是基于微信“摇一摇”与iBeacon技术相融合的服务。通过基于低功耗蓝牙的iBeacon协议，商家能够在iBeacon设备的信号覆盖范围内为用户提供基于其高精度位置、时间等的个性化服务。用户只要在该范围内打开手机蓝牙，即会在摇一摇内出现“周边”页卡，通过该入口获得优惠与服务；而对于商户来说，该功能也为商户提供了一个在线下场景中的全新流量入口，及面对客户深度化定制服务的可能。(2)“扫一扫”将成为连接“用户-商品-品牌商”的新模式，让每个商品都能成为品牌商的互联网入口，连接线下终端销售，创造更便捷的支付体验。未来，微信“扫一扫”可帮助商家通过商品条码/二维码连接用户，通过商品主页，为商家提供售后保修、防伪查询、产品教育、关注公众号、卡票券派发、抽奖活动、派发红包、线下门店管理等多种服务和营销能力。

3.3微信第三方服务商的O2O、微商和互联网金融三大业务模式日益清晰微信第三方服务商的微信O2O、微商和微信互联网金融三大业务模式日益清晰。在微信商业帝国强势崛起的背景下，“品牌/本地/电商商户-微信第三方服务商-微信商业帝国-用户”的产业链逐步成熟，微信第三方服务商的三大业务模式日益成熟。(1)微信O2O：腾讯正通过微信打造O2O智慧生活生态圈，我们预计未来市场空间至少约2000亿元，微信公众平台开发和内容运营是广告主接入生态圈的痛点，点点客和随视传媒等微信第三方服务提供商深度布局。(2)微商：我们预计微商在移动购物中的渗透率有望从2014年4%提升至2018年的20%，市场交易规模有望从400亿元提升至9000亿元，点点客和喜宝动力正在对微商领域进行深度布局；(3)微信互联网金融：点点客在微信O2O和微商领域深入布局，海量数据积淀为互联网金融业务的开展提供可能。

业务模式之一：微信O2O

微信O2O是传统产业实现互联网化转型的最佳模式。(1)线上线下互利共赢。微信公众平台可以作为传统商家的品牌传播阵地，而借由“公众平台+微信支付”，传统商家可以打造属于自己的O2O闭环。用户在公众平台接收宣传信息和优惠券，这些都成为促使他们到店消费的动力，线上线下不再左右互搏，而是呈现互利共赢局面。(2)微信强大流量优势保证超高用户黏性。微信拥有广阔的用户覆盖：截止2015年第一季度末，微信的每月活跃用户已达到5.49亿人；同时，微信的用户黏性也非常高：25%的微信用户每天打开微信超过30次，55.2%的微信用户每天打开微信超过10次。(3)微信与社交关系融合，更易口碑传播，同时，微信营销是以用户需求为中心的营销方式，容易实现定向营销、精准营销，提高客户的黏性，实现重复购买，培育自己的忠实用户/消费者。微信营销是“消费者SCRM精准营销+O2O便捷消费+移动客服便捷沟通”的集成，大大提升营销效果和消费者营销体验。

未来微信营销服务市场的市场规模料将超过2000亿元。据国家统计局和工商总局的数据显示，截止2013年底，全国各类企业总数为1527.84万户。其中，小型微型企业1169.87万户，占到企业总数的76.57%。全国共有工业企业35.25万户，其中，大中型工业企业6.32万户，小型工业企业28.93万户。在下文测算中要减去工业企业的数量。

(1)代理模式微信营销市场空间。我们预计，在互联网+的大背景下，大中型企业(非工业类)中，未来将有50%以上产生对微信第三方代理式营销服务的需求，中小企业(非工业类)中有此需求的在20%左右。大中型企业平均每家每年代理费2万元，中小企业平均每家代理费5000元，我们预计代理模式的微信第三方营销市场将达到500亿元的规模。

(2)卡券营销市场空间。相比代理服务模式，卡券的门槛更低，使用更便捷。据BrandMuscle发布的研究显示，本地企业中最受欢迎的宣传媒介是优惠券，83%的本地企业表示欢迎。因此，我们预计将有80%左右的企业可能采用微信卡券营销，大中型企业(非工业类)平均每家发放卡券10万张，小微企业(非工业类)平均每家发放1000张，按每张卡券0.5元的价格计算，我们预计微信卡券营销市场将达到1500亿左右的规模。

业务模式之二：微商

移动购物兴起，微商去中心化机制优势凸显。移动购物2015年同比增长95%，占比已升至45.7%，移动化成为电商必然趋势。当前移动端格局中阿里系一家独大，但传统的大平台中心化模式正面临营销费用高企、消费体验低等瓶颈。传统的淘宝式类目搜索和竞价排名流量分发模式正在向“无统一入口/基于熟人社交/社区分享/达人推荐的点对点”的营销模式转型。微商主要分为两类模式：(1)个人/品牌微商：依托微信社交红利实现朋友圈售货分销。朋友圈微商的商品主要来自个人囤货(个人微商)或品牌分销(品牌微商)，多采用层层代理模式。(2)平台微商：以口袋购物、拍拍小店、微店等为代表的平台微商崛起，能够提供交易机制/信任机制/消费保障/系统管理/数据分析等服务，成为商户和用户的高效链接，有望通过营销/佣金/运营维护/金融等增值服务收费。

微商渗透率有望快速提升，2018年市场交易规模有望达万亿。(1)非平台型微商中交易额比较大的思埠和韩束都属于品牌微商，2014年交易规模分别为20亿元和15亿元，我们预计非平台型微商市场交易规模约100亿元；(2)平台型微商主要有口袋购物旗下微店、微盟旗下V店，京东旗下拍拍小店，点点客旗下店+等，微店2014年成交金额约200亿元，我们预计平台型微商市场交易规模约300亿元。(3)加总平台型和非平台型的交易规模，我们预计2014年微商市场交易规模约400亿元，在移动购物市场的渗透率约4%。我们预计，2018年微商渗透率将达到20%，市场交易规模有望达到约9000亿元。

业务模式之三：微信互联网金融

微信第三方O2O平台留存的海量数据为互联网金融服务提供可能。传统金融视角下，中小企业具有非系统性风险和违约风险较大、财务信息披露不充分以及成本收益配比不经济等特点，对于资金提供方不具备吸引力。由于微信第三方服务商在产业链中处于大量中小企业与海量用户之中，微信第三方服务商可以做到全方位、全天候地掌握服务平台之中的客户企业的销售记录和供应商信息。随着第三方服务商的客户群体逐步增加和沉淀在第三方平台的海量数据积累逐步深厚，互联网金融业务的开展将成为可能。由于信息流数据将留存于第三方服务平台，第三方服务商将对企业的经营情况、资金流水等数据进行分析，为相应的中小企业提供“小额贷款服务”。微信第三方平台互联网金融服务的发展，将有利于缓解小微供应商资金紧张的问题。此外，对第三方平台来说，互联网金融业务也有望深度打造服务闭环，将中小企业与自身的服务平台深度绑定，有利于自身市场份额的提升。

3.4洗牌之后见真章，点点客、随视传媒引领移动社交营销服务市场市场格局：风口拥挤，洗牌之后见真章。微信红火之后，国内的第三方开发公司开始迅速膨胀，曾经拥有千余家的量级。但是由于很多小微公司良莠不齐，且多是初创型的企业，无论是抗压能力、风险承受能力、持续的融资能力、技术实力都相对薄弱。事实上，一直以来，严重的同质化也造成产品价格体系的混乱。经过2013~2014年的发展，行业已进入全面洗牌阶段，一方面，没有技术、没有特色的公司在洗牌中逐渐被淘汰；另一方面，随着资本层面的推动，微信第三方开发商或将迈入后团购时代的模式，行业内的几大巨头公司已逐渐形成。目前行业内规模较大的开发商有点点客、微盟、随视传媒、微巴等。