大数据营销应用新三板行业(二)

4. 移动营销：品牌广告主与大数据引领转型浪潮4.1移动营销市场高速增长，优势显著移动广告高速增长，拥有巨大发展前景。根据艾瑞咨询数据，2014年中国移动广告的市场规模297亿元，同比增长122%，预计2018年有望达到2201亿元，4年CAGR为65%。智能终端的普及、移动互联网的整体发展、广告网络公司的积极推动，是移动营销领域快速发展的主要推动力。(1)随着移动互联网的发展，广告主对移动营销的认可度有所提高，并开始积极尝试。(2)智能手机的普及和各种应用的开发，提升了移动媒体的营销价值。广告网络公司努力推动整个生态环境的快速形成。(3)传统媒体、互联网媒体及大量移动应用的加入为移动营销提供了不少优质媒体。移动广告包括视频广告、网页墙、积分墙、插屏广告和横幅广告等多种形式，为广告主提供了众多的选择。

4.2效果和品牌广告主驱动移动营销转型：从广告平台到DSP广告主的营销预算逐渐向移动端倾斜，驱动移动营销行业高速发展。随着移动互联网的快速发展和移动终端设备的广泛渗透，用户行为已经逐渐向移动端迁移。为了伴随用户前进的步伐，抓住移动互联网维度更多的用户特征，广告主的营销预算开始逐渐向移动端倾斜，移动互联网开始成为广告主获取用户的重要渠道。目前主要有两大类广告主在进行移动端的广告投放。(1)品牌广告主：主要是汽车、IT、快消和金融行业的大广告主，品牌传播为其主要的营销诉求，主要采取CPM、CPT等计费方式，合作媒体以门户网站、视频网站等大型网站为主；(2)效果广告主：主要包括电商、游戏等网服类广告主以及中小企业广告主，销售、点击、注册等效果是效果广告主的主要营销诉求，主要采取CPA、CPC、CPS等计费方式，合作媒体涵盖各种类型网站。效果广告主更重视ROI的提升。

效果和品牌广告主驱动移动营销转型：从广告平台到DSP。移动营销自2010年开始发展，2012年迎来移动广告平台的爆发，2014年移动程序化购买崭露头角，移动营销生态体系不断成熟。移动营销发展初期，服务客户主要为互联网行业内的效果广告主，后期品牌广告主对移动广告的认知逐渐提高，投放需求日益加大，2014年国内品牌广告主的预算大规模向移动端转移的趋势明显，其对优质流量和品牌曝光的需求催生了移动程序化购买。原PC端程序化购买服务企业开始推出移动DSP产品，而原移动广告平台也逐渐开始向移动DSP转型。

移动广告平台方兴未艾，移动DSP快速成长。目前，媒体流量呈现金字塔结构，少量的优质头部流量通过CPM等模式由媒体平台自行售卖，部分头部次优质流量和次头部流量则通过程序化购买销售，实现阶梯价格，获得最大收益；更广泛的长尾流量由于不稳定、边缘化，通常以SDK等方式对接移动广告平台(网络)进行售卖，多以CPA、CPS等方式核算，APP开发者从中获得分成。

移动广告平台：效果广告主驱动高速增长，激烈竞争中寻求转型

移动广告平台主要服务于效果广告主。移动广告平台，亦称移动广告网络。移动应用开发者将移动广告平台的SDK(Software Development Kit，为应用程序开发者提供的广告嵌入工具)嵌入到自己的APP当中，移动广告平台通过SDK将广告主的广告投放到相应的APP当中，所获广告收入与APP开发者分成。移动广告平台覆盖众多中长尾流量，是中小移动开发者变现的最主要方式，它较多按照CPC(点击)和CPA(用户激活)收费，单次点击的价格在0.06-0.5元不等，其主要服务对象是以互联网企业为主体的效果广告主，其中，游戏广告主占比较高。

移动广告平台发展迅速。iiMedia Research数据显示，2013年中国移动广告平台市场整体规模为25.9亿元，同比增长144.3%；2014年市场规模在50亿元左右，同比增长93%(此数据不包括移动程序化购买的量)。预计未来2-3年，移动广告平台还将继续受益于用户使用习惯的改变及广告主预算向移动端的迁移。

竞争激烈，移动广告平台积极寻求转型。当前，移动广告平台发展充分、竞争激烈，国内主流移动广告平台主要有：Inmobi、广点通、admob、百度移动联盟、多盟、有米、威朋等。巨头的加入使市场竞争更加激烈，各大移动广告平台积极加强自身渠道资源与媒体整合能力以获取更大竞争力。部分独立移动广告平台开始开拓上下游资源或逐渐向程序化购买转型。前者如有米，于2013年推出游戏联运平台“偶玩”，与广告投放业务相互促进，沉淀自身用户并搭建开放DMP，见效显著；后者如多盟、力美等，构建广告网络+DSP的格局，横向拓宽营销业务。2014年多盟推出了DSP产品，明确提出将业务战略调整为DSPAN(DSP+Ad Network)，形成了Ad network和移动DSP互为补充和支撑的产品体系。

移动程序化购买：品牌广告主预算开始释放，大数据价值累积巨幅增长空间

移动端数据价值升级，更适合程序化购买。移动端多样化、碎片化以及互动化的使用环境使得移动广告更加适合程序化购买，引入程序化购买技术的移动广告将为移动端用户提供更为精准的广告互动体验。相比PC端，移动端DSP从三方面实现价值升级：(1)技术能力价值升级：PC端只能基于cookie对网民行为特征进行定向，移动端则能获取机型、LBS等更丰富的信息，从而使移动DSP具有更强的精准定位和流量聚合能力；(2)广告形式创新价值升级：移动端互动方式更具多样性，基于触控、语音交互、HTML5等方面的新技术，互动性更强的广告形式在移动DSP平台能够很好实现；(3)数据积累价值升级：手机是一种与用户高度对应的精准媒体，手机背后直接对应用户与数据，移动DSP能够收集到更多用户信息，进行更精准的用户画像描绘。

品牌主预算逐渐释放，移动程序化购买增长空间巨大。目前，向移动DSP转型已成为众移动广告平台的共识，同时，许多原PC程序化购买服务商也在顺势转向移动端。而品牌广告主在移动端的预算刚刚释放出来，还未进行大规模竞价，未来还有很大增长空间。哇棒传媒基于自身较强的媒介资源，在布局程序化购买产业链的同时，积极拓展品牌广告主和效果广告主资源，有望受益于移动营销行业爆发。而优蜜移动则有望利用自身在技术和客户资源方面的深厚积淀，将有米广告平台时期的领先地位继续延伸至移动DSP的竞争格局中。

4.3BAT享压倒性流量优势，独立移动广告服务商于细分领域突围

BAT入场致使第三方平台洗牌加剧，独立移动广告服务商于细分领域突围。在程序化引领行业发展趋势的背景下，大数据的重要性不断提升。而在整个大数据生态中，腾讯掌握了社交端数据，百度掌握了搜索端数据，阿里掌握了电商数据，BAT三大巨头的流量覆盖量是一般平台难以企及的，因此巨头入场对行业带来了一定冲击。自2014年起，行业洗牌加剧，2015年行业中更是并购迭起，并购金额不断加大。与此同时，独立移动广告服务商在细分领域各展神通，或纵向拓展上下游媒体与客户资源，或横向拓宽业务领域，或向海外布局延伸，努力寻求突围。

5. PC程序化购买：方兴未艾，数据与媒体资源驱动高增长5.1接受度、需求与资源三大因素助推程序化购买爆发式增长程序化购买概述。程序化购买依托数据分析技术，对用户进行精准定向，实现广告位资源的最优分配。目前，在中国程序化购买生态体系中，每天汇集的流量已达到130亿PV，占中国整个广告位流量的三分之一，预计到2015年底一半以上的广告位流量会接入程序化购买。相较于传统代理模式，程序化购买无需复杂的谈判过程，而基于数据分析的用户定向能够让广告投放更精准、效率更高。程序化购买是数字营销行业最重要的趋势之一。

程序化购买增长迅猛，生态链逐渐成熟。(1)程序化购买整体增长迅猛，过去3年内实现了从0到100亿元的增长，据eMarketer和艾瑞预测，2015年中国程序化购买市场规模约为101亿元，预计到2017年中国程序化购买市场规模将达到282亿元，实现2-3倍增长。(2)伴随市场规模迅速膨胀的是生态链的日渐成熟。程序化购买产业已经形成了以“4A代理公司—交易桌面—DSP/广告网络—广告交易平台”为核心，以第三方数据供应商、效果监测服务、网站分析服务为辅助的连接需求方和供应方的完整链条。

高速发展原因之一：广告主对于程序化购买的接受程度越来越高。2014年，宝洁全球宣布将旗下70%-75%网络广告预算通过程序化购买的方式进行，美国运通更是将全部广告预算都通过程序化购买释放。公开数据显示，美国市场平均有74.2%的广告主和代理公司在网络媒体采购时候考虑程序化方式。在中国市场，2014年起，电商、快消、汽车以及其他许多充分竞争的行业都已将预算大幅转向程序化购买。据品友互动研究结果显示，程序化购买规模与消费者接触度、行业的市场化程度两个因素有关：消费者的接触度越高、行业的市场化程序越高，使用程序化购买的规模越大。

高速发展原因之二：广告主对于精准营销的要求日益凸显。根据DCCI互联网数据中心于2015年6月发布的《2015年中国数字营销趋势报告》，中国广告主对互联网广告的需求排名前三位的是：精准营销需求、品牌曝光需求、成本/效率需求；中国广告主考量广告平台最重要的因素排名前三位的是广告精准程度、受众覆盖规模、拥有媒体资源。可见，广告主对于精准营销的需求日益迫切，成为推动程序化购买快速发展的内生动力。

高速发展原因之三：程序化购买逐渐突破资源瓶颈，越来越多的优质媒体资源加入。大型优质媒体资源较多掌握在媒体自己手中，只能进行直接购买，然而，情况正在发生变化，2014年底，Varick Media Management与Time Inc.(时代公司), News Corp.(新闻集团), American Media Inc.(美国媒体公司) and WennerMedia(温纳媒体)签约，将帮助这些媒体销售其网站上图片、视频及其他样式的广告位。在中国市场，优酷土豆、爱奇艺等优质视频媒体都已逐步接入程序化购买。程序化购买的优质资源池正不断扩展。

5.2立足大数据，实现受众购买、预算动态分配、提升ROI三大优势特点之一：从媒介购买到受众购买。程序化购买通过对海量数据的挖掘，实现对人群的精准定向，将广告跨平台的精准投放给目标消费人群，从而实现了从购买“媒体”到购买“受众”的升华。受众购买包括投放前的地域定向、时间定向、页面内容定向、兴趣定向等多维定向手段组合以及对整个推广过程中曝光、点击、到达、二跳、停留时间、注册等多维监测，实现对不同阶段人群更加精细化的召回(或重定向，Re-targeting)。受众购买模式减少了原来在内容购买和内容相关定位中所浪费掉的费用，让品牌能够充分提高营销活动的回报。

特点之二：以大数据为基础进行广告主预算的动态分配。动态的、可分配预算的投放是程序化购买的本质特征之一。基于程序化购买的广告投放可以根据效果，把预算分配在不同的渠道、流量，甚至不同的媒体、不同的cookie上面，广告主可以实时观察自己的预算是否被合理分配，实时考核购买价格和最终产出。实现效果良好的预算动态分配需要算法和技术的支撑，技术实力雄厚的企业拥有更强竞争力。

特点之三：真正提升ROI，终结广告效果无法衡量的时代。程序化广告不仅能对一些衡量广告效果的传统标准如曝光率、点击率、到达率、转化率等进行追踪，更能对后置数据、深度效果数据进行挖掘，从而真正帮助广告主提升ROI(Return On Investment，投入产出比)，彻底结束营销效果无法衡量的时代。例如，当一个游戏用户通过看到广告注册了游戏之后，他是否创建了角色，是否玩到了一定等级，是否在第二天、第七天、第三十天持续登陆游戏，最终是否在这个游戏中进行了充值消费。

5.3程序化购买产业链不断扩充，看好资源整合与数据技术驱动型DSP

程序化购买产业链不断扩充和成熟。目前，国内的广告交易平台(Ad Exchange)主要由谷歌、百度、淘宝等互联网巨头及腾讯、优酷等互联网媒体所构建，第三方程序化购买服务企业主要集中在DSP板块。2012年起步至今，市场上已经涌现出50多家DSP，以品友互动、易传媒、好耶、银橙传媒、璧合科技等为代表。DSP企业可分为两类：第一类，品牌DSP，主要服务大型广告主，追求品牌曝光；第二类，效果DSP，主要服务于进行互联网商业行为的企业，例如游戏、电商、在线教育、互联网金融等，以ROI作为考量标准。由于程序化购买天然的有利于效果追踪和ROI透明化，因此效果类DSP逐渐兴起。

资源整合能力、技术实力是程序化购买企业的核心竞争力。根据业内公司进行广告主调研的结果，广告主考量DSP时最为看重其媒体资源整合能力，即它能否对接多屏、多渠道的媒体资源，能否给广告主多元的资源选择。海量的媒体资源直接决定了广告投放的覆盖范围，而媒体资源的质量关系广告主的品牌安全和形象。同时，DSP的核心功能——人群定向、RTB、效果优化等都依赖算法和技术的支持。大数据时代的到来使更多维度的分析成为可能，对人群的定向也从物理属性进化为行为判断，那些拥有良好数据挖掘技术的企业将拥有更大机会。

6. 电商营销：数据资源丰富，商业价值显著6.1巨大空间积淀海量数据，专业营销服务的需求日益迫切中国电商广告拥有海量市场空间；阿里巴巴作为全球最大的电子商务公司，在线营销业务收入超过60%。(1)中国电商广告拥有海量市场空间：广告是电商公司最重要的流量变现方式，根据我们的测算，2014年中国电商广告的市场规模为409亿元，同比增长30.6%，占互联网广告的市场份额为30.6%。(2)阿里巴巴是全球最大电子商务和移动电子商务公司：2014财年，阿里巴巴集团活跃买家数量达3.34亿人，商品交易总额16,780亿元，总收入525亿元，分别同比上涨45%、56%和52%。(3)阿里巴巴在中国网络广告市场的份额增长迅速。阿里巴巴的在线营销收入主要来自关键字竞价、橱窗展示、淘宝客等，自2008年以来，阿里巴巴在中国互联网广告市场中所占比例逐年上升3~5%。2013年阿里巴巴的在线营销收入同比增长54%至297亿元，收入占比高达68%，阿里巴巴占互联网企业广告总市场份额为25.8%，仅次于排名第一百度的28.9%。

海量数据与日益碎片化的运营环境对专业服务商的需求日益迫切。伴随阿里巴巴、京东、唯品会等中国电商企业的上市，中国电子商务零售市场空前繁荣，大量品牌客户和中小商家的广告营销需求日益增加。但是由于不同电商平台的广告营销体系不尽相同，同一电商平台的广告营销体系也非常复杂，同时，电商积累的海量数据对营销服务商的数据挖掘能力提出较高要求。以阿里巴巴为例，阿里巴巴为淘宝和天猫的卖家构建了互联网营销技术平台“阿里妈妈”，“阿里妈妈”可以提供众多的产品和服务，包括(1)媒体流量平台：淘宝联盟、Tanx SSP、Tanx移动；(2)精准数据营销：淘宝直通车、钻石展位、淘宝客、网销宝；(3)品牌整合方案：品牌实效、达摩盘；(4)创新媒体推广：智无线。

6.2三类营销服务提供商有望解决电商客户的营销痛点三类客户面临不同营销需求。初涉电商市场的品牌企业和经验、技术积淀不足的在线零售企业需要面对海量数据与日益碎片化的运营环境，适应不同平台上的营销规则，专业化的营销企业与流量解决方案需求日益紧迫。从三大类客户的营销需求来看，(1)KA(Key Account)客户：约5000~10,000家，急需整合营销服务；(2)成熟客户：天猫、淘宝皇冠、京东和其它平台POP商家共计约50万家，需要流量交易平台及整合型商家应用工具；(3)基础客户：淘宝约800万家，微商约1000万家，需要免费/付费的PC/移动端商家应用，解决功能性问题点和基础数据服务。

三种商业模式有望解决三类客户电商广告营销的需求痛点。(1)基于大数据精准整合营销针对约5000~10000家的KA客户：电商营销企业将采用类似4A公司的收费模式，为大客户提供全面的、专业的、量身定制的电子商务整合营销方案及展示广告效果营销服务，帮助客户最大化地实现销售目标；(2)优质、平价、高回报率的全平台流量交易服务针对约50万家的成熟电商客户：根据客户的广告需求，电商营销企业通过DSP等方式，为客户购买优质、精准、丰富、高性价比的广告流量资源并将客户的广告进行精准投放，帮助客户提高广告营销和推广的效果，并通过流量的价差从客户处获得收入。(3)全系列/全功能的免费/收费APP电商行业应用针对约1800万家的基础性客户：电商营销企业将通过电商云计算应用APP业务/ISV业务(Independent Software Vendors，独立软件开发商)为小微提供免费/收费的营销服务。

7. 视频营销：大数据带来新机遇，高速发展前景广阔7.1在线视频已成第一大互联网应用，视频广告收入爆发式增长

在线视频成互联网第一大应用，广告收入狂飙猛涨。2014年，在线视频PC端月均覆盖人数约5亿人，移动端月均覆盖人数约3.1亿人，同比增长高达83.4%。另据艾瑞咨询的最新数据，2015年6月，在线视频的有效使用时间在所有网络服务中的份额达33.1%，在线视频行业在用户覆盖率和浏览时长方面均已超越搜索、门户，成为互联网第一大应用。与之相伴的是视频网站广告收入的狂飙猛涨，以视频行业的代表企业优酷土豆(合一集团)和门户网站代表企业新浪为例，优酷土豆2014财年广告收入为36亿元，同比增长34%，2015年Q1和Q2广告收入分别为8.93亿元和12.8亿元，同比增长达43%和40%；而新浪2014年广告收入为6.4亿元，2015年Q1和Q2广告收入分别为1.5亿元和1.76亿元，同比增长仅为10%和13%。

视频广告是在线视频市场的核心增长点和主要盈利模式。艾瑞咨询数据显示，2014年，中国在线视频市场规模为239.7亿元，同比增长76.4%，2018年预计达到900亿元。其中，广告是在线视频市场的核心增长点和最主要盈利模式，2014年在线视频广告市场规模为152亿元，同比增长55.1%，占整体视频市场规模的63.4%，贡献了整体视频市场同比增长的103.9亿元中的52%。视频行业收入构成中其他三项分别为版权分销、增值服务和其他收入，增值服务主要是视频网站的会员及付费观影业务收入，其他收入则主要是终端销售(互联网电视、盒子等)和游戏联运收入。2015年Q1，在线视频和视频广告业务继续维持高速增长势头，即使Q1是互联网广告传统淡季，在线视频广告市场规模仍保持了48.6%的同比增长率，达39.6亿元，占到了整体市场规模的58.2%。

视频广告在互联网广告行业中整体占比不断提升。纵观所有形式互联网广告的发展，我们发现，品牌图形广告的市场份额不断缩减，搜索关键字广告保持稳定的增长态势，而电商广告和视频广告则呈现相对快速的增长，在整体市场规模中占比不断提升。2014年视频广告占比8%左右，预计在2018年将达到10.2%。

7.2大数据为视频广告带来新机遇，形式和内容有望不断创新大数据为视频广告带来新机遇，形式、内容、技术不断取得创新突破。(1)从广告形态上来说，除了传统的贴片广告形式之外，出现了具有交互性的互动广告。例如曾在优酷土豆投放的保时捷crazy前贴互动广告，用户可以拖动光标让车辆在赛道、城市道路两种不同路面上行驶。(2)内容价值上的突破：从贴片广告到原生广告。在当今多点式传播的媒介生态下，用户只关注感兴趣的内容。原生广告运用微电影等形式，令广告成为对用户有价值、用户感兴趣的内容，起到“润物细无声”的效果。如陌陌推出的人文微电影《一碗热干面》讲述在外打拼的异乡人的心酸与通过陌陌获得友谊的温情，获得了市场热烈反响。(3)技术化路径：程序化购买崛起。视频广告的程序化购买浪潮正在兴起，据eMarketer预测，2015年在线视频将成为程序化购买增长最快的领域，或实现204.3%的增长率。

8. 风险因素

行业风险：(1)宏观经济下行致使广告主广告投放预算下降的风险；(2)技术升级的风险；(3)市场竞争加剧的风险。

公司风险：

(1)技术升级的风险：五家公司主要从事互联网/移动互联网广告营销业务，行业内技术升级和产品更新换代速度较快，商业模式持续创新，公司面临一定的技术升级风险。未来如公司不能及时实现技术的升级换代，或开发出满足市场需求的新技术、新产品，公司将不能保持领先地位，从而给公司经营带来不利影响。

(2)人员流失的风险：互联网行业属于知识密集型行业，产品研发和技术创新依赖于核心技术人员和关键管理人员，如果未来五家公司核心的技术、管理、营销服务人才流失，将会对公司产生不利影响。

9. 新三板互联网营销行业评级分析和投资策略9.1行业趋势判断：看好互联网营销行业的发展前景

看好互联网营销行业的发展前景。广告是互联网公司最主要的流量变现模式，根据艾瑞咨询数据，2014年中国互联网广告市场规模1573亿元，同比增长41%。互联网已经超越电视成为中国第一大广告媒体，互联网营销行业拥有海量的市场空间。我们认为互联网营销的五大发展趋势值得重点关注：(1)随着微信日均活跃用户数超过5.5亿人，成为移动互联网的超级入口之后，移动社交营销逐步被广告主所认可；(2)程序化购买市场逐步成熟，每天汇集的流量达130亿PV，占中国整个广告位流量的三分之一，预计到2015年底一半以上的广告位流量会接入程序化购买；(3)移动广告增长迅猛，品牌广告主的广告预算向移动端的进一步转移将驱动移动营销持续高速增长，预计2018年有望达到2201亿元，4年CAGR为65%；(4)电商平台拥有海量数据，电商营销的巨大商业价值值得关注，2014年中国电商广告的市场规模为409亿元，占互联网广告的市场份额为30.6%；(5)视频已成为第一大互联网应用，且具有巨大增长空间。据艾瑞咨询，2014年视频广告市场规模约为152亿元，预计2018年达到约540.9亿元，4年CAGR为37%。互联网营销行业在移动社交营销、PC程序化购买、移动广告平台、电商与视频营销的驱动下，有望步入快速发展通道，艾瑞咨询预计2018年互联网营销行业的市场规模有望达到4198亿元，4年CAGR为28%。因此我们看好互联网营销行业的市场前景。

9.2行业投资策略：关注五大主线的优质公司建议把握新三板“移动社交营销、PC程序化精准营销、移动营销、视频营销、电商营销”五大主线的公司，建议关注优蜜移动、银橙传媒、哇棒传媒、随视传媒、璧合科技、点点客、喜宝动力、剧星传媒。(1)移动社交营销：微信成为移动互联网超级入口，月活跃用户已达5.5亿人，公众平台+微信支付建设O2O闭环，微信商业帝国迅速崛起，展现强大流量变现能力，预计未来微信第三方营销的市场空间至少约500亿元，点点客和随视传媒深度布局；(2)移动营销：预计2018年市场空间有望达到2201亿元，优蜜移动和哇棒传媒为业内领航者，深度布局移动广告平台和移动程序化购买；(3)PC程序化精准营销：预计2017年市场规模达到约282亿元，实现2-3倍增长，技术实力、资源整合能力是程序化购买企业的核心竞争力，璧合科技和银橙传媒分别具有强大技术和资源优势；(4)电商营销：预计2018年电商广告市场规模约1500亿元，品牌企业和中小在线零售企业需要面对日益碎片化的运营环境，喜宝动力专注于电商营销，在电商行业爆发的浪潮中积极卡位；(5)视频营销：在线视频已成第一大互联网应用，预计2015年在线视频广告市场规模约为228亿元，同比增长50%，剧星传媒深度卡位。

估值比较。截至2015年11月20日，新三板互联网营销行业公司PE(TTM)为102X；A股互联网营销公司的TTM/2015/16 PE为178/73/51X；A股上市公司收购或参股互联网营销行业标的资产的2014/15/16/17平均PE为28/18/15/10X(按照对赌业绩测算)，2013/2014平均PS为11/3X。

估值分析。截至2015年11月20日，A股互联网营销行业PE(TTM)、新三板互联网营销行业PE(TTM)、一级市场互联网营销行业2015年PE(按照主板收购时2015年对赌业绩测算)分别为178X、102X和18X。三板估值水平较A股折价43%，约是一级市场估值水平的5.7倍。