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Landscape：从广告到社交的营销和数据分析
2017-02-28
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这是我周六在 CDA （一个数据分析师考试）的平台组织的线下分享会上分享的内容。每次做这种分享我都特别积极，是因为在讲述给别人听的时候，自己总会发现一些曾经没有注意过的内容，会对自我有新的发现。今天就跟大家聊一聊我讲了什么，以及我在其中重新反思到什么。


这个就是我演讲的题目啦，从广告到社交的营销和数据分析。

非常有意思，我考虑如何做这次 Present 的时候一下就卡在了第一页：如何做自我介绍。要知道，作为一个不是什么 NB 轰轰的社会名人的我，做自我介绍是非常尴尬的！于是，我决定！卖萌。


我想到了自己具有以下几个特点：

第一，所有人经常问我，为啥学新闻做了数据，所以我可以跟别人证明，像我这样没什么理科背景的人也可以做分析师，鼓励那些想考分析师又不敢考的朋友们。

第二，第一个问题的答案其实是：我研究生毕业很想读博，但很想看看量化研究在商业社会是怎么用的，结果一不小心就干了 3 年。3 年是个挺重要的时间节点吧，虽然我现在没什么名气，title 也不高（老板看到的话是不是考虑升职的问题了该），但是逐渐知道自己擅长什么，能给公司带来什么；也逐渐对行业有了更多的了解，知道公司带给我的是什么。所以这个年头，是敢出来分享的年头。

第三，就是我的跳槽经历非常有趣：有趣在相比于我，我相信没什么人更适合做这个“从广告到社交”的分享了——因为我的老东家 AdMaster 的名字含有“ Ad ”（广告），而我现在的公司 Social-Touch 含有“ Social ”（社交）。于是，在这个引子下，我开始想，当初为什么跳槽，以及跳槽之后是不是我的选择得到了印证，于是出现了以下四点，来 Build 我“从广告到社交”的观点。

从第一点开始说。

离开 AdMaster 的时候，当时的 HR 有问我原因。我说，因为觉得 Social 离人更近。其实现在也会有客户跟我说，你们公司做 Social 太窄了，好像对，也好像不对。AdMaster 是做互联网广告监测起家的，虽然也有 Social 的业务，但主营业务还是围绕广告，曝光点击的那些数据认真学学总会找到套路，很难有新的 Findings 。Social 的数据不同，能看到微博微信上人都在说什么，就像下面的 PPT 展示的：


比如世界杯期间，会发现大家都在聊上一届世界杯的时候在自己在干啥，这就能为营销提供话题；比如可口可乐昵称瓶进入中国，是在 Social 平台上看大家都喜欢什么标签；比如客户要看自己产品的反馈，可以直接看到消费者是怎样投诉的；比如 2016 年时趣把《太子妃升职记》炒火，是通过几个核心 QQ 群不断寻找真实粉丝的 UGC （ User Generated Content ，用户自己产出的原创内容），才发掘了“污”这个词。

抱着这个初衷，我离开原来的公司，发现 Social 还有很多和广告不同的地方，比如：


如果通过广告数据你想知道用户是谁，一个 Cookie ，你只能通过它浏览过的网站的类型猜测背后的人是男是女，但 Social 平台有非常多真实的用户信息，还能够看到不同人群的标签，非常丰富！

更重要的是，从未来趋势来看，似乎品牌主未必非需要做广告而触达消费者了，因为 Social 提供了更多的可能。


微博可以直接卖萌沟通（详见杜蕾斯），微信可以做很好的会员运营（如果你是任何一个服务号的会员，并且已经开始用微信购买产品，那么恭喜你，你已经是该品牌营销和数据资产的重要组成部分）。品牌主要跨过媒体和广告直接和用户沟通了，广告怎么办？


以前我们提到 POE 模型（ Paid Media ，Owned Media , Earned Media ，which means 付费媒体/自有媒体/赚得媒体），总认为 Social 只存在于赚得媒体这部分，但是现在发现 Social 上啥都可以干：可以把 KOL （ Key Opinion Leader，关键意见领袖）当做广告渠道打曝光，可以好好运营自己的官方微博微信吸引用户，更棒的话可以通过你的任何消费者带来转发。

（甚至今年在国际广告公关论坛上，有个姑娘开始探讨，这样的转发是不是一种“数字民工”被剥削的体现，很有意思的想法，这里不做讨论）

这说明什么？每个人都是一个媒体。所以 Social 就变成这些媒体最大的平台。当所有的事情 Social 平台都可以做的时候，在中国，微博微信几乎垄断的情况下，我们看到品牌主开始试图一对一沟通。在微信里，能够有智能机器人跟你聊天（微软小冰就不说了，“贤二机器僧”可以调戏，还有很多类似的公司在做这件事）。除了闲聊，更棒的情况是，他们可以在对的时间给用户提供产品推荐。

又想到在国际广告公关论坛上遇到汕头大学的 Daniel 老师，他当时的论文就想说，以前 AIDA 模型（ Awareness-Interst-Desire-Action ）已经被瓦解掉了，人们可以从有 Awareness 就直接到 Action 。深深赞同。

（然而我俩都因为业界已经有很多案例，却很难通过 framework 从学术角度证明这件事儿头疼。但我相信，证实只是早晚的事儿）


最后，我们常常认为美国在很多方面都比我们快——事实上也对，他们的数字化比我们有序多了，很早就开展了，策略也比我们成熟多了；而我们是在从 Digital 营销开始，牵引着其他方面一点一点建立起策略。

但是，从市场来讲，中国的 Social 可能引来更多的品牌主的尝试，因为无论个人还是品牌主本身，都更原因在 Social 上花时间。时间可是无价的，能花那么多时间，当然也能花钱。

之前参加国际广告公关论坛之后一直没来得及总结内容，但今天要再一次和那次的会议呼应一下：当时业界的咨询公司，真的有人提出，中国的数字营销和 Social Marketing 可能会成为其他国家学习的榜样，需要重点研究。


那么 Social 的数据怎么用？第一点和第二点其实恰好对应了口碑和人群分析，前面已经说过了，这里不赘述。第三点，我们相信未来会有更多智能沟通的方式。而建立起行业的知识图谱+人工智能才能实现，目前看仍然是愿景，可已经有很多人在做起步的事情了。

以上就是我周六分享的内容，希望对大家有用。

而这一次分享，我有以下收获：

1. 数据能帮到我们的领域远比我们以为的多：在互联网行业做久了，总以为数据都是互联网来的，不是的！来自电力的、铁轨的、银行的、游戏的、学生、业界的朋友，各种行业的，记不住的，很多人来参加聚会。每看到一个其他行业的人，我就两眼冒光，很想知道他们的数据是什么样的。
2. 借机把两个多月前参加国际广告公关论坛的收获和自己联系起来了：我当时回来的时候觉得那些内容很难迅速和自己的工作连在一起，现在开始找到了一些连接点，很开心。
3. 知道了自己跳槽的原因，也回顾了自己的工作。在给别人讲这些的时候，我问自己，是不是真的信自己的工作。好像是信的。

当然，也正因为上面所说的内容，我讲的内容、方法论也一定是有局限的：更多集中于我所经历过的，有可能是公司洗脑比较成功的体现，哈哈~所以也请大家谨慎接受。


作者  CDA 持证分享人付宇骄
本文为原作者原创作品，转载需授权



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